Warum CRM-Einführungen scheitern
Fast nie an der Software und fast nie am Schulungsbudget. Die vier Fehlermuster, die das meiste davon erklären, wie sich jedes von innen anfühlt und welches am schwersten einzugestehen ist.
Syncek Team · CRM-Referenzbibliothek
/ 4 Min. Lesezeit / Art. #68
Die üblichen Erklärungen sind die falschen. "Wir haben das falsche Werkzeug gewählt" und "wir haben die Leute zu wenig geschult" sind beide leicht gesagt und selten wahr, und sie sind gerade deshalb attraktiv, weil die Lösung aus einem fremden Budget käme.
Was tatsächlich schiefgeht, ist kleiner und konkreter.
Was passiert, wenn sich niemand um das CRM kümmert?
Ein häufiges Muster und das unspektakulärste. Nach der Einführungswoche hat sich niemand mehr darum gekümmert. Ein CRM verfällt nicht mit Anstand. Es verfällt zu einer Liste veralteter Datensätze, denen niemand traut, und in dem Moment, in dem die Leute nicht mehr trauen, halten sie die echten Informationen woanders. Zuständig zu sein heißt in einem kleinen Unternehmen keine Vollzeitrolle. Es heißt eine namentlich benannte Person, die bemerkt, wenn die Pipeline aufhört, der Wirklichkeit zu entsprechen, und die es sagen darf.
Wenn Sie diese Person gerade nicht benennen können, ist das die Antwort.
Warum hören Leute auf, CRM-Felder auszufüllen?
Jedes Pflichtfeld ist eine Steuer auf die Person, die es ausfüllt, und diese Steuer wird im Moment der geringsten Geduld fällig: direkt nach einem Telefonat, am Handy, zwischen zwei anderen Dingen.
Felder werden ehrlich ausgefüllt, wenn die ausfüllende Person etwas zurückbekommt. Eine Phase, die verändert, wie das Geschäft auf dem Board aussieht, lohnt sich zu setzen. Ein Auswahlfeld "Kontaktquelle", über das noch nie jemand ausgewertet hat, lohnt sich nicht, und das lernen die Leute binnen zwei Wochen. Sie werden weiter die erste Option wählen, um daran vorbeizukommen, und darauf werden dann die Berichte gebaut.
Der Test für jedes Feld: Wer liest es, und was ändert sich dadurch? Gibt es darauf keine Antwort, ist das Feld nicht zu wenig genutzt, sondern nicht gerechtfertigt. Weniger und bessere Felder schlagen ein vollständiges Schema, das niemand ausfüllt.
Warum legen zwei Personen dasselbe Geschäft in verschiedene Phasen?
Voreingestellte Pipelines kommen mit Phasennamen wie "qualifiziert" und "Angebot", und diese Namen sind nur dann etwas wert, wenn jemand entschieden hat, was wahr sein muss, damit ein Geschäft dort steht. Ohne das legen zwei Personen dasselbe Geschäft in zwei verschiedene Phasen, und jede Zahl, die auf Phasen aufbaut, wird zu Rauschen. Ein Quartal lang merkt es niemand, weil die Berichte weiterhin gezeichnet werden. Eine Phase ist eine Definition, und ohne eine solche ist sie eine Beschriftung.
Sollte man alle alten Daten in ein neues CRM migrieren?
Das ist das Muster, das am schwersten einzugestehen ist, weil es sich nach Sorgfalt anfühlt. Jede historische Zeile mitzunehmen führt dazu, dass das Erste, was alle sehen, ein System voller toter Kontakte, doppelter Unternehmen und Geschäfte ist, die 2019 abgeschlossen wurden. Das CRM wird danach an diesem ersten Eindruck gemessen, zu Recht, als nicht vertrauenswürdig. Und niemand will die Person sein, die Kundendaten löscht, also bleibt alles liegen.
Holen Sie herüber, was aktiv ist, plus alles, wo Sie tatsächlich anrufen würden. Bewahren Sie den alten Export irgendwo auf, er kostet nichts und läuft nicht weg. Der Migrationsleitfaden geht das ordentlich durch.
Was haben gescheiterte CRM-Einführungen gemeinsam?
Keines davon ist ein Softwareproblem, und keines wird durch mehr Schulung behoben. Alle vier sind Entscheidungen, die jemand hätte treffen müssen und nicht getroffen hat: wer zuständig ist, welche Felder ihren Platz verdienen, was eine Phase bedeutet, was mitkommt. Jedes Muster, die Entscheidung dahinter und die Behebung:
| Muster | Die Entscheidung, die niemand getroffen hat | Die Behebung |
|---|---|---|
| Es war nie jemandes Aufgabe | Wer zuständig ist | Eine namentlich benannte Person, die bemerkt, wenn die Pipeline aufhört, der Wirklichkeit zu entsprechen, und die es sagen darf |
| Es verlangte Daten, für die niemand einen Grund hatte | Welche Felder ihren Platz verdienen | Fragen Sie bei jedem Feld, wer es liest und was sich dadurch ändert, und streichen Sie die Felder, die niemand liest |
| Die Phasen beschrieben die Software, nicht den Verkauf | Was eine Phase bedeutet | Entscheiden Sie, was wahr sein muss, damit ein Geschäft dort steht: ein Austrittskriterium für jede Phase |
| Es wurde alles migriert | Was mitkommt | Holen Sie herüber, was aktiv ist, plus alles, wo Sie tatsächlich anrufen würden, bewahren Sie den alten Export auf und archivieren Sie, was nie hätte mitkommen sollen |
Das ist zugleich die gute Nachricht, denn alle vier sind billiger zu beheben als eine Migration, und alle vier lassen sich im Nachhinein beheben. Fangen Sie mit der Zuständigkeit an. Die anderen drei hängen daran, dass jemand fürs Bemerken verantwortlich ist, und was in die Pipeline gelangt hängt ebenfalls daran.
Häufige Fragen
Warum scheitern CRM-Einführungen?
An vier Entscheidungen, die niemand getroffen hat, und keine davon betrifft Software. Nach der Startwoche war niemand zuständig. Es verlangte Felder, für die niemand einen Grund hatte. Seine Phasen hatten Namen, aber keine Definition. Und es wurde alles migriert, sodass das Team zuerst ein System voller toter Datensätze sah. Das falsche Werkzeug und zu wenig Schulung sind selten die Ursache.
Wer sollte das CRM in einem kleinen Unternehmen verantworten?
Eine namentlich benannte Person, und in dieser Größe ist das keine Vollzeitrolle. Zuständig sein heißt zu merken, wann die Pipeline nicht mehr der Wirklichkeit entspricht, und es sagen zu dürfen. Mehr steht nicht in der Stellenbeschreibung. Können Sie diese Person gerade nicht benennen, haben Sie eine häufige Ursache gefunden, und zugleich die billigste der vier.
Woran erkennt man, ob ein CRM-Feld seinen Platz verdient?
Fragen Sie, wer es liest und was sich dadurch ändert. Gibt es darauf keine Antwort, ist das Feld nicht zu wenig genutzt, sondern nicht gerechtfertigt. Jedes Pflichtfeld ist eine Steuer, fällig im Moment der geringsten Geduld: direkt nach einem Gespräch, am Telefon, zwischen zwei anderen Dingen. Ein Feld, das nichts zurückgibt, bekommt den ersten Listeneintrag.
Warum legen zwei Personen denselben Deal in verschiedene Phasen?
Weil die Phase einen Namen hat und keine Definition. Vorgefertigte Pipelines kommen mit Etiketten wie qualifiziert und Angebot, und die sind erst etwas wert, wenn jemand festgelegt hat, was gelten muss, damit ein Deal dort liegt. Ohne das ist jede Zahl über Phasen Rauschen, und ein Quartal lang merkt es niemand, weil die Berichte weiterhin erscheinen.
Sollte man alle Altdaten in ein neues CRM migrieren?
Nein, und dieser Fehler fühlt sich nach Sorgfalt an. Alle historischen Zeilen mitzunehmen heißt, der erste Eindruck sind tote Kontakte, doppelte Unternehmen und Deals, die vor Jahren geschlossen wurden, und dann gilt das System zu Recht als unzuverlässig. Nehmen Sie mit, was aktiv ist, plus alles, was Sie tatsächlich anrufen würden. Den alten Export behalten Sie.
Hilft mehr Schulung bei einem CRM, das niemand nutzt?
Selten, denn keine der vier Ursachen ist ein Wissensproblem. Die Leute scheitern nicht an einem Feld, das sie nicht verstehen; sie weigern sich, eines zu füllen, das ihnen nichts zurückgibt, oder meiden ein System, dessen Datensätzen sie nicht mehr trauen. Schulung ist als Antwort attraktiv, weil sie aus einem fremden Budget kommt und keine Entscheidung ändert.
Lässt sich eine gescheiterte CRM-Einführung nachträglich reparieren?
Ja, und alle vier sind billiger zu beheben, als die Migration war. Beginnen Sie mit der Zuständigkeit, denn die anderen drei hängen daran, dass jemand für das Bemerken verantwortlich ist. Streichen Sie dann die Felder, die niemand liest, schreiben Sie für jede Phase ein Austrittskriterium, und archivieren Sie, was nie hätte mitkommen sollen.