Kundendaten im CRM pflegen und aktuell halten
Datenpflege ist das, was die nächste Aufräumaktion überflüssig macht. Vier Regeln, die ein kleines CRM stabil halten, die zwei, die sich zu automatisieren lohnen, und die Kennzahl, die zeigt, ob es wirkt.
Syncek Team · CRM-Referenzbibliothek
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Eine Aufräumaktion ist ein Ereignis. Datenpflege ist das, was die nächste überflüssig macht. Der Unterschied zählt, weil die meisten Teams das Ereignis durchziehen, etwa sechs Wochen eine saubere Datenbank haben und dann genau dort landen, wo sie angefangen haben. Das sieht nach fehlender Disziplin aus und ist meistens ein Regelproblem.
Welche vier Regeln machen fast die ganze Arbeit?
Ein Datensatz, eine Sache. Eine Person ist ein Datensatz und ein Unternehmen ist einer, und der Deal verbindet sie. In dem Moment, in dem jemand den Firmennamen in das Nachnamensfeld eines Kontakts tippt, damit eine Liste funktioniert, ist alles Nachgelagerte falsch.
Jedes Feld hat ein festgelegtes Format. Nicht zwingend eine Validierung, es genügt eine aufgeschriebene Antwort auf "wie schreiben wir das". Telefonnummern mit Ländervorwahl. Firmennamen ohne Rechtsform. Datumsangaben in einem Format. Zwei Leute, die raten, sind der Grund für elf Schreibweisen eines Kunden.
Einen Datensatz legt an, wer ihm am nächsten ist. Daten, die jemand eingibt, der weitergibt, was ihm erzählt wurde, sind die unzuverlässigsten, die Sie haben, und sie kommen an, ohne dass sich jemand verantwortlich fühlt.
Leer schlägt falsch. Ein leeres Feld ist ehrlich, ein Platzhalter ist eine Lüge, die überlebt. offen, k. A. und 0 sehen für jede Auswertung, die Sie je fahren, nach Werten aus.
Welche zwei Pflegeregeln lohnen sich zu automatisieren?
Dubletten beim Anlegen verhindern, nicht hinterher finden. Ein Abgleich über die E-Mail-Adresse im Moment der Anlage kostet nichts und beseitigt eine große Unordnungsquelle. Dubletten später zu suchen ist ein Projekt.
Pflichtfelder, aber nur die wirklich pflichtigen. Jedes Pflichtfeld, das Sie hinzufügen, ist ein Feld, das jemand mit Unsinn füllt, um am Formular vorbeizukommen. Zwei oder drei, auf die es ankommt, schlagen zehn, die umgangen werden.
Alles andere auf einer üblichen Checkliste gelingt als Gewohnheit besser denn als Regel.
Was lohnt sich in dieser Größe nicht?
Anreicherung, in dieser Größe. Firmengröße und Branche von einem Dritten zu ergänzen fühlt sich nach Pflege an und ist keine: es bringt Felder, die niemand nutzt, und altert schlecht, sodass Sie ein Jahr später selbstbewusst falsche statt fehlender Daten haben.
Massenläufe zur Normalisierung. Alle Firmennamen auf eine Standardform umzuschreiben ist ein befriedigender Nachmittag, dem keine Formatregel folgt, also kommt es zurück.
Alle acht Praktiken und was mit jeder zu tun ist:
| Praxis | Was tun | Warum |
|---|---|---|
| Ein Datensatz, eine Sache | Regel | Steht der Firmenname im Nachnamensfeld eines Kontakts, ist alles Nachgelagerte falsch |
| Ein festgelegtes Format für jedes Feld | Regel | Zwei Leute, die raten, sind der Grund für elf Schreibweisen eines Kunden |
| Den Datensatz legt an, wer ihm am nächsten ist | Regel | Weitergegebene Daten sind die unzuverlässigsten, die Sie haben, und niemand fühlt sich für sie verantwortlich |
| Leer schlägt falsch | Regel | offen, k. A. und 0 sehen für jede Auswertung nach Werten aus |
| Dubletten beim Anlegen verhindern | Automatisieren | Ein Abgleich über die E-Mail-Adresse beim Anlegen kostet nichts, Dubletten später zu suchen ist ein Projekt |
| Pflichtfelder, nur die wirklich pflichtigen | Automatisieren | Jedes Pflichtfeld füllt jemand mit Unsinn, um am Formular vorbeizukommen |
| Anreicherung | In dieser Größe weglassen | Bringt Felder, die niemand nutzt, und altert zu selbstbewusst falschen Daten |
| Massenläufe zur Normalisierung | Weglassen | Keine Formatregel folgt ihnen, also kommt die Unordnung zurück |
Wie prüfen Sie, ob die Datenpflege hält?
Zählen Sie einmal im Monat die leeren Felder "nächster Schritt" bei offenen Deals. Eine Zahl, leicht zu bekommen, und sie bewegt sich vor allen anderen. Datenqualität verfällt dort, wo niemand hinsieht, und niemand sieht auf das Feld, das erst in dem Moment zählt, in dem es jemand braucht. Bleibt die Zahl stabil, hält die Pflege. Steigt sie drei Monate in Folge, hilft keine Aufräumaktion, weil die Ursache vor den Daten liegt.
Wann brauchen Sie wirklich eine CRM-Aufräumaktion?
Manchmal erben Sie ein Chaos, und keine Regel repariert es rückwirkend. Dann machen Sie das Aufräumen richtig als einmaliges Projekt und setzen die vier Regeln in derselben Woche, sonst laufen Sie es im Frühjahr erneut. Dasselbe gilt für alles, was in großer Menge ankommt: ein Import ist das größte Pflege-Ereignis, das ein kleines CRM je erlebt, und die Datei vorzubereiten ist die Stelle, an der das entschieden wird.
Eines ist Datenpflege nicht: sie ist kein Löschen. Was Sie aufbewahren und wie lange, ist eine eigene Entscheidung mit rechtlichem Gewicht und gehört in eine Aufbewahrungsrichtlinie, nicht in eine Aufräumgewohnheit.
Häufige Fragen
Warum hält eine CRM-Bereinigung nicht?
Weil eine Bereinigung die Daten repariert und nichts daran ändert, wie der nächste Datensatz entsteht. Üblich sind etwa sechs Wochen mit einer sauberen Datenbank und danach der Ausgangszustand, was nach fehlender Disziplin aussieht und fast immer ein Regelproblem ist. Schreiben Sie die Formatregeln in derselben Woche fest, in der Sie bereinigen, sonst bereinigen Sie erneut.
Feld leer lassen oder einen Platzhalter eintragen?
Lassen Sie es leer. Ein Platzhalter überlebt, und Werte wie TBC, k. A. oder 0 sehen für jede Auswertung wie echte Daten aus, verwandeln also eine sichtbare Lücke in einen unsichtbaren Fehler. Ein leeres Feld ist ehrlich, es taucht in jeder Auswertung auf, die danach sucht, und kostet nichts, sobald jemand die Antwort kennt.
Wie verhindert man doppelte Datensätze im CRM?
Beim Anlegen auf die E-Mail-Adresse prüfen. Diese eine Prüfung kostet nichts und beseitigt eine große Unordnungsquelle, während das spätere Suchen von Dubletten ein Projekt mit einer Zusammenführungsentscheidung je Paar ist. Die andere Hälfte ist die Frage, was ein Datensatz ist: Person und Unternehmen sind zwei Datensätze, die ein Deal verbindet, nie einer mit beidem.
Wie viele Pflichtfelder sollte ein CRM haben?
Zwei oder drei, die wirklich zählen, nicht zehn. Jedes Pflichtfeld ist ein Feld, das jemand mit irgendetwas füllt, um am Formular vorbeizukommen, deshalb erzeugt ein überfrachtetes Formular Platzhalter statt vollständiger Daten. Setzen Sie die Pflicht dort, wo ein leeres Feld tatsächlich etwas nachgelagert bricht, und lassen Sie den Rest eine Gewohnheit sein.
Lohnt sich Datenanreicherung für ein kleines Unternehmen?
Meistens nicht. Unternehmensgröße und Branche von einem Dritten anzuhängen fühlt sich nach Pflege an, fügt aber Felder hinzu, die niemand öffnet, und altert unbemerkt, sodass Sie ein Jahr später zuversichtlich falsche statt fehlender Daten halten. Fehlendes ist sichtbar und billig zu ergänzen, wenn es jemand braucht. Stecken Sie den Aufwand in die Formatregeln.
Wie misst man die Datenqualität im CRM?
Nehmen Sie ein Feld, dessen Leere etwas kostet, und zählen Sie es monatlich. Leere Nächster-Schritt-Felder bei offenen Deals eignen sich gut, denn Qualität verfällt genau dort, wo niemand hinsieht, und dieses Feld zählt erst in dem Moment, in dem es jemand braucht. Eine stabile Zahl heißt, die Pflege trägt. Eine über drei Monate steigende heißt, die Ursache liegt vor den Daten.
Bedeutet Datenpflege, alte Datensätze zu löschen?
Nein, und die beiden gehören auseinander. Pflege betrifft die Frage, ob ein Datensatz korrekt und richtig geschnitten ist. Was Sie aufbewahren und wie lange, ist eine Aufbewahrungsentscheidung mit rechtlichem Gewicht und gehört in eine schriftliche Richtlinie, nicht in eine Aufräumgewohnheit. Beim Aufräumen zu löschen ist der Weg, auf dem Historie verschwindet, ohne dass jemand es entschieden hat.