Unterschied zwischen Sales Funnel und Sales Pipeline

Eine Sales Pipeline ist eine Liste konkreter Deals, an denen Sie gerade arbeiten, jeder mit Verantwortlichem, Betrag und Phase. Ein Sales Funnel ist eine Sammlung von Quoten: wie viele Deals zwischen einer Phase und der nächsten wegfallen. Beide werden über dieselben Phasen gezeichnet, und daraus entsteht die gesamte Verwechslung.

Der Unterschied in je einem Satz

Die Pipeline ist eine Liste. Sie hat Zeilen. Jede Zeile ist ein echter Deal mit einem Namen dahinter, und Sie können ihn öffnen und heute Nachmittag etwas damit tun.

Der Funnel ist ein Prozentsatz. Er beschreibt, was mit hundert bereits abgeschlossenen Deals passiert ist, und es gibt darin keinen einzelnen Eintrag zum Öffnen.

Das eine ist operativ und einzeln. Das andere ist analytisch und aggregiert.

Warum verwenden Pipeline und Funnel dieselben Phasennamen?

Beide stützen sich auf dieselben Phasennamen, und dieses gemeinsame Vokabular ist die Quelle des Problems. Eine Phase ist eine Definition: was zutreffen muss, damit ein Deal dort steht. Die Pipeline nutzt diese Definition, um einen Deal einzuordnen. Der Funnel nutzt sie, um zu zählen, wie viele angekommen und wie viele wieder verschwunden sind. Dasselbe Wort, zwei Aufgaben.

Dazu kommt die Zeitform, und das ist der Teil, den die meisten übersehen. Die Pipeline steht in der Gegenwart: was jetzt offen ist. Der Funnel steht in der Vergangenheit: was mit Deals passiert ist, die bereits gewonnen oder verloren wurden. Eine Pipeline ohne abgeschlossene Deals ist völlig normal. Ein Funnel aus offenen Deals sagt nichts aus, weil noch niemand weiß, wie sie ausgehen.

Deshalb lassen sich beide nicht ehrlich auf einem Bildschirm ablesen.

Welche Frage beantwortet die Pipeline, und welche der Funnel?

Pipeline: Was mache ich als Nächstes? Welcher Deal steht still, welcher lohnt den Nachmittag, was schließt diesen Monat.

Funnel: Wo verlieren wir Leute? Welcher Übergang verliert am meisten, ob er sich nach einer Änderung verbessert hat, und ob mehr Volumen oben überhaupt etwas bringt.

Der Funnel kann die erste Frage nicht beantworten, weil er keine Zeilen zum Handeln hat. Die Pipeline kann die zweite nicht beantworten, weil eine Momentaufnahme keine Quoten enthält.

Frage	Sales Pipeline	Sales Funnel
Was ist das?	Eine Liste konkreter Deals, jeder mit Verantwortlichem, Betrag und Phase	Eine Sammlung von Quoten: wie viele Deals zwischen einer Phase und der nächsten wegfallen
Was steht darin?	Zeilen: echte Deals, die Sie öffnen und heute Nachmittag bearbeiten können	Prozentsätze: kein einzelner Eintrag zum Öffnen
Welche Zeitform?	Gegenwart: was jetzt offen ist	Vergangenheit: was mit bereits gewonnenen oder verlorenen Deals passiert ist
Welche Frage beantwortet es?	Was mache ich als Nächstes?	Wo verlieren wir Leute?
Wo liest ein kleines Team es ab?	Auf dem Board, im wöchentlichen Meeting	In einem Bericht nur aus abgeschlossenen Deals, einmal im Quartal

Was geht schief, wenn Sie Pipeline und Funnel verwechseln?

Der häufige Fehler ist, Abschlussquoten aus der offenen Pipeline zu lesen. Ein laufender Deal ist weder gewonnen noch verloren, und wer ihn trotzdem als eines von beidem zählt, erhält eine Zahl, die sich jede Woche ändert, ohne dass jemand den Grund benennen kann.

Der leisere Fehler ist der umgekehrte: einzelne Deals nach Funnel-Prozenten zu steuern. Wenn eine Phase zu 20% konvertiert, heißt das nicht, dass dieser Deal zu 20% zustande kommt. Es heißt, dass achtzig von hundert früheren Deals dort stehen geblieben sind, und der Deal vor Ihnen hat eigene Gründe, weiterzugehen oder nicht.

Beide Fehler stammen aus derselben Verwechslung: ein Aggregat wie eine Liste zu behandeln oder umgekehrt.

Was ein kleines Team tun sollte

Ein Board und ein Bericht.

Das Board ist die Pipeline, und es ist das, was Sie im wöchentlichen Meeting öffnen, weil es dort um benannte Deals geht und nicht um Quoten.

Der Funnel ist ein Bericht ausschließlich aus abgeschlossenen Deals. Einmal im Quartal reicht für ein kleines Team: bei geringem Volumen ist ein monatlicher Funnel überwiegend Rauschen, und auf Rauschen zu reagieren ist schlechter als gar nicht zu messen.

Beide erben ihre Ehrlichkeit davon, was Sie hereinlassen. Deshalb leistet die Qualifizierung mehr Arbeit als jede der beiden Ansichten. Keine Messung rettet eine Pipeline, die alles annimmt.

Wenn Sie eine einzelne Zahl möchten, die beides verbindet, lohnt sich die Sales Velocity.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Sales-Pipeline und Sales Funnel?

Die Pipeline ist eine Liste konkreter offener Deals, jeder mit Verantwortlichem, Wert und Phase, und jede Zeile lässt sich noch heute Nachmittag anfassen. Der Funnel ist ein Satz von Raten über bereits abgeschlossene Deals: wie viele zwischen zwei Phasen wegfallen. Das eine ist operativ und einzeln, das andere analytisch und aggregiert. Beide werden über dieselben Phasen gezeichnet, und daher kommt die Verwechslung.

Sind Pipeline und Funnel einfach zwei Wörter für dasselbe?

Im Alltag werden sie synonym benutzt, und in den meisten Gesprächen geht dabei nichts schief. Wichtig wird der Unterschied in dem Moment, in dem Sie eine Auswertung bauen, denn die beiden stehen in verschiedenen Zeitformen. Die Pipeline steht im Präsens: was jetzt offen ist. Der Funnel steht in der Vergangenheit: was mit bereits gewonnenen oder verlorenen Deals passiert ist. Ein Funnel aus offenen Deals nennt Raten für Ausgänge, die noch niemand kennt.

Was baut ein kleines Team zuerst auf, Pipeline oder Funnel?

Die Pipeline, und das ist keine Geschmacksfrage. Ein Funnel besteht aus abgeschlossenen Deals und kann deshalb erst entstehen, wenn genug gewonnen oder verloren wurden, um eine lesbare Rate zu ergeben. Führen Sie zuerst das Board, halten Sie die Phasen ein Quartal lang ehrlich, und der Funnel ergibt sich aus dem, was abgeschlossen wurde. Mit dem Funnel zu beginnen heißt Prozentwerte zu schätzen, und das ist eine Prognose im Kostüm einer Messung.

Lassen sich Konversionsraten aus der offenen Pipeline rechnen?

Nein, und das ist eine häufige Variante dieses Fehlers. Ein laufender Deal ist weder gewonnen noch verloren, also ergibt jede Zuordnung eine Rate, die jede Woche wandert, ohne dass jemand den Grund nachvollziehen kann. Bauen Sie den Funnel ausschließlich aus abgeschlossenen Deals, gewonnene und verlorene zusammen. Die offene Pipeline sagt, was als Nächstes zu tun ist; wie oft das klappt, sagt sie nicht.

Sagt die Konversionsrate einer Phase, wie wahrscheinlich ein Deal abschließt?

Nein. Eine Phase, die zu 20% konvertiert, bedeutet, dass achtzig von hundert früheren Deals dort stehen geblieben sind. Über den Deal vor Ihnen sagt das nichts; der hat eigene Gründe, weiterzugehen oder nicht, und die lassen sich meist erfragen. Benannte Deals mit Funnel-Prozenten zu steuern ist die leise Hälfte desselben Fehlers: ein Aggregat wie eine Liste zu behandeln.

Wie oft sollte ein kleines Team den Funnel ansehen?

Einmal im Quartal genügt. Bei kleinen Mengen ist ein monatlicher Funnel überwiegend Rauschen: bei vier abgeschlossenen Deals im Monat verschiebt jeder einzelne den Prozentwert um 25 Punkte, und darauf zu reagieren ist schlechter als nicht zu messen. Die Pipeline ist die wöchentliche Sicht, weil es um benannte Deals geht. Der Funnel ist die quartalsweise, weil er genug abgeschlossene Deals braucht, um überhaupt etwas zu sagen.

Verwenden Pipeline und Funnel dieselben Phasen?

Meistens ja, und dieses gemeinsame Vokabular ist die ganze Quelle der Verwirrung. Eine Phase ist eine Definition: was zutreffen muss, damit ein Deal dort steht. Die Pipeline nutzt diese Definition, um einen Deal einzuordnen, der Funnel nutzt sie, um zu zählen, wie viele ankamen und wie viele gingen. Dasselbe Wort, zwei Aufgaben, und deshalb kann ein Bildschirm beide nicht ehrlich zugleich zeigen.

Ist ein Marketing-Funnel dasselbe wie ein Sales Funnel?

Sie liegen auf verschiedenen Ebenen. Ein Marketing-Funnel zählt Mengen entlang der ganzen Kaufreise: Besuche, Kontakte und die von Marketing und Vertrieb qualifizierten dazwischen. Ein Sales Funnel zählt, was mit Deals passiert ist, nachdem eine Person sie übernommen hat. Ein kleines Team hat meist nur den zweiten, weil der erste Besuchermengen braucht, die in dieser Größe niemand hat.