Verlorene Kunden zurückgewinnen
Einen Kunden zurückzuholen ist günstiger als einen neuen zu finden, aber nur, wenn Sie wissen, warum er gegangen ist. Wie Sie das herausfinden, wenn es niemand aufgeschrieben hat, wen Sie anschreiben sollten und was Sie sagen, das kein Rabatt ist.
Syncek Team · CRM-Referenzbibliothek
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Einen verlorenen Kunden zurückzugewinnen ist meistens günstiger, als einen neuen zu finden, und es beginnt damit, zu wissen, warum er gegangen ist. Trennen Sie Kunden, die aus einem Grund gegangen sind, von denen, die einfach aufgehört haben, und schreiben Sie nur denen, denen Sie etwas Neues zu sagen haben: Kunden, die wegen etwas gegangen sind, das Sie inzwischen behoben haben, und Kunden, die einfach aufgehört haben. Benennen Sie den Grund, wenn Sie ihn kennen, sagen Sie konkret, was sich geändert hat, beginnen Sie nicht mit einem Rabatt, und lassen Sie einen Ausgang offen.
Zuerst: ist er gegangen oder hat er nur aufgehört?
Zwei verschiedene Lagen, zwei verschiedene Herangehensweisen.
Er ist gegangen. Es gab einen Grund: ein Problem, ein Preis, ein Wettbewerber, eine Veränderung im eigenen Geschäft. Vorher gibt es meistens ein Signal, auch wenn es niemand notiert hat.
Er hat aufgehört. Es wurde nichts entschieden. Zeit verging, der Kontakt schlief ein, und beim nächsten Bedarf wurde woanders gekauft. Diese Gruppe ist deutlich leichter umzukehren, weil es nichts zu reparieren gibt. Es muss nur jemand auftauchen.
Werfen Sie beide in eine Liste und schreiben Sie allen dieselbe Nachricht, funktioniert sie bei keiner von beiden.
Wie rekonstruieren Sie den Verlustgrund, wenn ihn niemand notiert hat?
Fangen Sie mit dem an, was Sie haben: dem letzten Kontakt. Worum es ging, ob eine Beschwerde offen blieb, ob das letzte Angebot unbeantwortet blieb. Mit irgendeiner Kontakthistorie lässt sich der Grund in gut der Hälfte der Fälle rekonstruieren, ohne jemanden zu fragen.
Beim Rest fragen Sie. Keine Umfrage: zwei Zeilen an eine namentlich bekannte Person. Wir arbeiten seit letztem Jahr nicht mehr zusammen und ich bin nicht sicher, ob das an uns lag wird häufiger beantwortet, als man denkt, und die Antwort nützt auch dann, wenn niemand zurückkommt.
Und erfassen Sie den Grund ab sofort in dem Moment, in dem Sie den Verlust erkennen, mit einer kurzen festen Liste statt Freitext. Die Zahl, die Ihnen heute fehlt, ist die, die vor zwei Jahren niemand eingetragen hat, und warum Kunden abwandern lässt sich nur aus Aufzeichnungen beantworten.
Welchen verlorenen Kunden lohnt es sich zu schreiben?
Nicht alle. Ein Serienbrief an die Liste der verlorenen Kunden ist der schnellste Weg, aus einem verlorenen Kunden jemanden zu machen, der Sie blockiert. Zwei Gruppen lohnen sich: Leute, die wegen etwas gegangen sind, das Sie inzwischen behoben haben, und Leute, die einfach aufgehört haben. Beide geben Ihnen etwas Neues zu sagen.
Nicht lohnend: jemand, der wegen des Preises ging und bei dem sich der Preis nicht geändert hat, oder jemand, dessen schlechte Erfahrung Sie nicht reparieren können. Diese Leute ohne Neues anzuschreiben reißt die Sache wieder auf und bestätigt die Entscheidung.
Wen Sie anschreiben, und warum:
| Gruppe | Anschreiben? | Warum |
|---|---|---|
| Gegangen wegen etwas, das Sie inzwischen behoben haben | Ja | Sie können konkret sagen, was sich geändert hat |
| Hat einfach aufgehört | Ja | Es gibt nichts zu reparieren, es muss nur jemand auftauchen |
| Wegen des Preises gegangen, der sich nicht geändert hat, oder wegen einer schlechten Erfahrung, die Sie nicht reparieren können | Nein | Ohne Neues anzuschreiben reißt die Sache wieder auf und bestätigt die Entscheidung |
Das ist dieselbe Sortierung, die die Prüfung auf stille Kunden liefert. Die entscheidet, wer still ist und ob wiederbeleben oder archivieren. Hier geht es darum, woraus ein Wiederbelebungsversuch tatsächlich besteht.
Wie formulieren Sie eine Mail an einen Kunden, der gegangen ist?
Benennen Sie den Grund, wenn Sie ihn kennen. Eine Mail, die übergeht, was passiert ist, liest sich, als hätten Sie es nicht bemerkt, und der Kunde hat es garantiert bemerkt. Sagen Sie konkret, was sich geändert hat. "Wir haben unseren Service verbessert" ist nichts. "Das Lieferproblem im März lag an X, und das haben wir geändert" ist ein Grund zu antworten.
Beginnen Sie nicht mit einem Rabatt. Ein Rabatt als erste Nachricht sagt, dass das Problem der Preis war, und wenn er es nicht war, haben Sie Ihre Marge gekürzt und nichts behoben.
Lassen Sie einen Ausgang offen. Wer nicht zurückkommen will, sollte das in einer Zeile sagen können, denn ein Nein schließt den Vorgang und Schweigen hält ihn noch ein Jahr offen.
Was macht eine Rückgewinnung beim nächsten Mal möglich?
Fast nichts davon überlebt ohne Historie. Der Unterschied zwischen einer Liste verlorener Kunden und einer Liste zurückholbarer ist das Wissen, was bei jedem passiert ist, und das entscheidet sich lange vorher: daran, ob der Grund erfasst wird, solange sich noch jemand erinnert, und daran, dass die Daten sauber genug bleiben, damit die Frage überhaupt gestellt werden kann.
Häufige Fragen
Wie gewinnt man verlorene Kunden zurück?
Indem Sie zuerst herausfinden, warum sie gegangen sind, denn alles andere hängt daran. Trennen Sie Kunden, die aus einem Grund gegangen sind, von denen, die einfach aufgehört haben, und schreiben Sie nur denen, denen Sie etwas Neues zu sagen haben. Benennen Sie den Grund, wenn Sie ihn kennen, sagen Sie konkret, was sich geändert hat, beginnen Sie nicht mit einem Rabatt, und lassen Sie einen Ausgang offen. Ein Serienbrief an die ganze Liste verlorener Kunden bewirkt das Gegenteil.
Ist es günstiger, einen Kunden zurückzugewinnen, als einen neuen zu finden?
Meistens ja. Ein früherer Kunde weiß, wer Sie sind und ob die Sache funktioniert hat, also muss nichts von vorn erklärt werden. Dieser Vorteil gilt allerdings nur, wenn Sie wissen, warum er gegangen ist. Ohne den Grund können Sie einen zurückholbaren Kunden nicht von einem unterscheiden, bei dem jede Nachricht die Sache nur wieder aufreißt, und genau da gehen den meisten Betrieben die Daten aus.
Was unterscheidet einen Kunden, der gegangen ist, von einem, der aufgehört hat?
Wer gegangen ist, hatte einen Grund: ein Problem, einen Preis, einen Wettbewerber oder eine Veränderung im eigenen Geschäft, und vorher gab es meistens ein Signal, auch wenn es niemand notiert hat. Wer aufgehört hat, hat nichts entschieden. Zeit verging, der Kontakt schlief ein, und beim nächsten Bedarf wurde woanders gekauft. Diese zweite Gruppe ist deutlich leichter zurückzugewinnen, weil es nichts zu reparieren gibt. Es muss nur jemand auftauchen.
Wie findet man den Abwanderungsgrund, wenn ihn niemand notiert hat?
Fangen Sie beim letzten Kontakt an: worum es ging, ob eine Beschwerde offen blieb, ob das letzte Angebot unbeantwortet blieb. Mit irgendeiner Kontakthistorie lässt sich der Grund oft rekonstruieren, ohne jemanden zu fragen. Beim Rest fragen Sie, aber nicht per Umfrage, sondern mit zwei Zeilen an eine namentlich bekannte Person. Zu schreiben, dass Sie nicht sicher sind, ob die Trennung an Ihnen lag, wird häufiger beantwortet, als man denkt.
Sollte man allen verlorenen Kunden schreiben?
Nein. Ein Serienbrief an die Liste der verlorenen Kunden ist der schnellste Weg, aus einem verlorenen Kunden jemanden zu machen, der Sie blockiert. Zwei Gruppen lohnen sich: Leute, die wegen etwas gegangen sind, das Sie inzwischen behoben haben, und Leute, die einfach aufgehört haben, denn beide geben Ihnen etwas Neues zu sagen. Wer wegen des Preises ging, obwohl sich der Preis nicht geändert hat, oder eine schlechte Erfahrung hatte, die Sie nicht reparieren können, bleibt besser unangeschrieben, denn eine Nachricht ohne Neues reißt die Sache wieder auf.
Was schreibt man in eine Mail, um einen Kunden zurückzugewinnen?
Den Grund, aus dem der Kunde gegangen ist, wenn Sie ihn kennen, denn eine Mail, die übergeht, was passiert ist, liest sich, als hätten Sie es nicht bemerkt. Dann konkret, was sich geändert hat: "Wir haben unseren Service verbessert" ist nichts, das Problem, seine Ursache und die Änderung zu benennen ist dagegen ein Grund zu antworten. Und einen offenen Ausgang, damit jemand, der nicht zurückkommen will, das in einer Zeile sagen kann, denn ein Nein schließt den Vorgang und Schweigen hält ihn ein weiteres Jahr offen.
Sollte eine Rückgewinnungsmail mit einem Rabatt beginnen?
Nein. Ein Rabatt als erste Nachricht sagt, dass das Problem der Preis war, und wenn er es nicht war, haben Sie Ihre Marge gekürzt und nichts behoben. Bei einem Kunden, der einfach aufgehört hat, gibt es nichts zu reparieren, und er braucht jemanden, der auftaucht, keinen niedrigeren Preis. Beginnen Sie mit dem Grund, wenn Sie ihn kennen, und mit dem, was sich seitdem geändert hat.