Diferença entre lead e oportunidade

Um lead é uma pessoa sobre quem ainda não decidiu. Uma oportunidade é uma venda possível que tem: um valor, uma data de fecho e alguma coisa que está a tentar vender. Não são duas fases da mesma coisa, são dois tipos de coisa diferentes, e confundir isso é a razão de tantos pipelines preverem mal.

A que pergunta responde cada um?

Um lead responde a "há aqui alguma coisa?" Está agarrado a uma pessoa e a única pergunta é se vale a pena gastar tempo.

Uma oportunidade responde a "quanto, e quando?" Está agarrada a dinheiro e a uma data, e vive num pipeline onde pode andar, parar ou perder-se.

É por isso que um se qualifica e a outra se prevê. Um lead não tem um campo de valor que valha a pena preencher; uma oportunidade sem ele ainda não é uma oportunidade.

Pergunta	Lead	Oportunidade
O que é?	Uma pessoa sobre quem ainda não decidiu	Uma venda possível: um valor, uma data de fecho e alguma coisa que está a tentar vender
A que responde?	Há aqui alguma coisa?	Quanto, e quando?
A que está agarrado?	A uma pessoa	A dinheiro e a uma data
O que lhe acontece?	Qualifica-se	Prevê-se, num pipeline onde pode andar, parar ou perder-se
Precisa de valor?	Não: não tem um campo de valor que valha a pena preencher	Sim: sem ele ainda não é uma oportunidade

Este é um eixo diferente do de lead e contacto, que é sobre o registo da pessoa. Um lead pode tornar-se contacto e oportunidade no mesmo momento, e num CRM pequeno é o que costuma acontecer.

O que tem de ser verdade antes de converter?

• Um problema com nome. Não "pareciam interessados". Alguma coisa que disseram precisar.
• Alguém que possa dizer que sim, ou um caminho até essa pessoa que tenha mesmo confirmado.
• Um número que defenderia. Uma estimativa serve. Um campo vazio não.

Se as três se verificam, tem uma oportunidade. Se se verificam duas, tem um lead que continua a trabalhar, e dizê-lo em voz alta não custa nada.

Porque é que converter cedo estraga a previsão?

Uma oportunidade é uma afirmação: este dinheiro, mais ou menos nesta data. Tudo o que vem a seguir trata-a como tal, por isso um pipeline cheio de oportunidades prematuras produz uma previsão errada com confiança, e erra sempre na mesma direção, porque o otimismo não se distribui ao acaso.

Os sintomas visíveis chegam depois e parecem outros problemas. A taxa de fecho cai, e a leitura honesta é que se contaram coisas que nunca foram vendas. O valor médio desvia-se, porque os valores de enchimento são números redondos que alguém escreveu para passar de um campo obrigatório. O ciclo estica-se, porque agora começa semanas antes de alguém estar sequer a vender.

Nenhum deles parece um problema de conversão, e é por isso que a causa sobrevive tanto tempo.

O que acontece quando se converte tarde de mais?

Converter tarde de mais. O negócio tem valor, data e três reuniões atrás dele, e o registo continua a ser um lead porque ninguém assumiu o clique. Essa custa menos no relatório e mais na operação: não está no pipeline, logo não está na reunião, logo ninguém dá conta quando deixa de andar.

Qual é a única regra para converter um lead?

Uma regra: uma oportunidade cria-se quando há um número, e não antes. Sem valor, não há oportunidade. Decide-se num segundo, não precisa de documento de política, e é a distinção toda numa forma que alguém vai mesmo aplicar. Depois garanta que a fase significa alguma coisa assim que está no quadro, porque o momento da conversão só define o ponto de entrada.

E trate o que cai fora como informação, não como falhanço. Os leads que nunca chegam a oportunidade são a qualificação a funcionar, e uma equipa sem leads descartados não está a ser cuidadosa: não está a olhar.

Perguntas frequentes

Qual é a diferença entre um lead e uma oportunidade num CRM?

Um lead é uma pessoa sobre quem ainda não decidiu. Uma oportunidade é uma venda possível: um valor, uma data de fecho e alguma coisa concreta que está a tentar vender. Não são duas fases da mesma coisa, são dois tipos de coisa diferentes, e por isso um qualifica-se e a outra prevê-se. Um lead não tem um campo de valor que valha a pena preencher.

O que tem de ser verdade antes de converter um lead em oportunidade?

Três coisas. Um problema com nome, ou seja alguma coisa que disseram precisar e não a sensação de que pareciam interessados. Alguém que possa dizer que sim, ou um caminho até essa pessoa que tenha mesmo confirmado. E um número que defenderia, em que uma estimativa honesta serve e um campo vazio não. Se só duas se verificam, continua a ter um lead.

Porque é que converter cedo de mais estraga a previsão?

Porque uma oportunidade é uma afirmação: este dinheiro, mais ou menos nesta data, e tudo o que vem a seguir trata-a como tal. Um pipeline cheio de oportunidades prematuras produz uma previsão errada com confiança, e errada sempre na mesma direção, porque o otimismo não se distribui ao acaso. O erro cresce em silêncio, porque nada marca a afirmação como especulativa depois de feita.

Como se vê de fora um pipeline com oportunidades prematuras?

Como três problemas sem relação. A taxa de fecho cai, porque se contaram coisas que nunca foram vendas. O valor médio desvia-se, porque os valores de enchimento são números redondos que alguém escreveu para passar de um campo obrigatório. O ciclo estica-se, porque começa semanas antes de alguém estar a vender. Nenhum deles parece um problema de conversão.

E se a conversão for tarde de mais?

Custa menos no relatório e mais na operação. O negócio tem valor, data e três reuniões atrás dele, e o registo continua a ser um lead porque ninguém assumiu o clique. Logo não está no pipeline, logo não está na reunião, logo ninguém dá conta quando deixa de andar. É mais silencioso, e por isso é mais fácil ficar assim.

Qual é a regra mais simples para uma equipa pequena?

Uma oportunidade cria-se quando há um número, e não antes. Sem valor, não há oportunidade. Decide-se num segundo, não precisa de documento de política, e leva dentro a distinção toda numa forma que alguém vai mesmo aplicar numa terça-feira. Qualquer coisa mais elaborada escreve-se uma vez e depois ignora-se, o que é ficar sem regra nenhuma.

Todos os leads devem chegar a oportunidade?

Não, e os que não chegam são a qualificação a funcionar e não a falhar. Trate o que cai fora como informação: diz-lhe que origens trazem conversas e quais trazem só volume. Uma equipa sem leads descartados não está a ser cuidadosa, não está a olhar, e a taxa de conversão que apresenta mede a vontade de clicar em converter e não a qualidade das vendas.