Como calcular a duração do ciclo de vendas

A duração do ciclo de vendas são os dias entre um evento de início definido e o dia em que o negócio fecha, resumidos sobre os negócios de uma janela. Medir é simples. Escolher o evento de início é onde duas pessoas tiram números diferentes dos mesmos dados, e onde o número deixa de ser comparável com o do trimestre anterior.

Onde começa o relógio do ciclo de vendas?

Há três eventos de início defensáveis, e medem coisas diferentes:

• Primeiro contacto. O dia em que o lead chegou ou em que lhe escreveu. É o número mais longo e inclui todo o tempo anterior a qualquer qualificação.
• Qualificação. O dia em que o negócio passou o seu teste de qualificação. É o número útil mais curto e o que descreve vender em vez de esperar.
• Criação do negócio. O dia em que o registo apareceu. O mais fácil de obter, e só significa alguma coisa se a equipa criar negócios de forma consistente.

A qualificação é a melhor opção por omissão, porque mede a parte que controla. A criação do negócio é a segunda escolha honesta se a sua equipa criar negócios num momento previsível.

Os três eventos de início, lado a lado:

Evento de início	O relógio começa	O que obtém	A ter em conta
Primeiro contacto	No dia em que o lead chegou ou em que lhe escreveu	O número mais longo, com todo o tempo anterior a qualquer qualificação	Mistura vender com estar numa caixa de entrada
Qualificação	No dia em que o negócio passou o seu teste de qualificação	O número útil mais curto, o que descreve vender em vez de esperar	A melhor opção por omissão, porque mede a parte que controla
Criação do negócio	No dia em que o registo apareceu	O número mais fácil de obter	Só significa alguma coisa se a equipa criar negócios de forma consistente, e nesse caso é a segunda escolha honesta

Mais importante do que a escolha é que ela deixe de mudar. Um ciclo que encurtou porque alguém redefiniu o início não é um ciclo que tenha encurtado.

Qual é a fórmula da duração do ciclo de vendas?

Para cada negócio fechado: data de fecho menos data de início, em dias. Depois tire a mediana da janela. Use a mediana e não a média. A duração tem uma cauda longa, porque um punhado de negócios fica aberto durante meses e só depois fecha, e a média vai atrás deles. A mediana diz-lhe o que faz um negócio normal.

Pode ter a média ao lado, mas planeie com a mediana.

Mede só os ganhos, ou ganhos e perdidos?

Os dois, em separado. Respondem a perguntas diferentes.

Os ganhos dão o número para previsão: se precisa de receita em 90 dias, dizem-lhe se um negócio que entra hoje ainda lá chega.

Os perdidos dão o número para o processo. Um tempo longo até perder significa que está a gastar semanas em negócios que nunca iam fechar, e isso é quase sempre um problema de qualificação e não de fecho.

Juntar os dois numa média dá um número que não responde a nenhuma das perguntas. Se só houver espaço para um, fique com os ganhos.

Que segmentos mudam a duração do seu ciclo de vendas?

Uma duração global é um ponto de partida e raramente uma instrução. Os segmentos que costumam deslocá-la:

• Origem. Inbound e outbound quase nunca partilham ciclo.
• Dimensão do negócio. Negócios grandes demoram mais, e se a média estiver a ser puxada por alguns grandes, a mediana também pode enganar.
• Se o negócio ficou parado. Um negócio que esteve seis semanas numa fase e depois fechou leva essas seis semanas na duração. Ler os negócios parados à parte evita tratá-los como duração normal.

Para que serve a duração do ciclo de vendas?

A previsão é o uso principal. A duração diz-lhe com que antecedência precisa de ter pipeline de pé para chegar a um objetivo, e é essa a entrada que dá sentido a um rácio de cobertura. O segundo uso é detetar uma mudança. Um ciclo que se alonga 30% é um sinal real, e costuma aparecer antes da receita.

O terceiro é definir a cadência de seguimento. Se um negócio normal demora 45 dias e o seu está aberto há 90, não é lento, está parado, e isso trata-se de outra maneira.

O que estraga a medição da duração do ciclo?

Negócios reabertos depois de marcados como perdidos, que produzem ciclos de meses e são um artefacto do registo e não da venda. Datas de fecho alteradas. Quem fecha o mês a editar uma data parte a série em silêncio, e mais nada no CRM o assinala.

Números pequenos. Abaixo de cerca de 10 negócios fechados na janela, a mediana mexe-se com um único negócio.

De que precisa no CRM para calcular a duração do ciclo?

Precisa de uma marca de início fiável e de uma data de fecho fiável. A criação do negócio fica registada sozinha. A data de qualificação normalmente não, por isso precisa de um campo, ou de uma fase cuja entrada consiga datar.

Exporte os negócios fechados com as duas datas, subtraia, ordene e tire a linha do meio. É esse o cálculo todo. O trabalho está nas definições, não na aritmética.

Perguntas frequentes

Qual é a fórmula da duração do ciclo de vendas?

Para cada negócio fechado, subtraia a data de início à data de fecho e fique com os dias. Depois tire a mediana dos negócios da sua janela. A subtração é a parte fácil. O número só se torna comparável quando o evento de início está escrito e deixa de mudar, porque um ciclo que encurtou depois de alguém redefinir o início não encurtou.

Mede-se desde o primeiro contacto ou desde a qualificação?

A qualificação é a melhor opção por omissão, porque mede a parte do processo que controla e não a espera anterior. O primeiro contacto dá um número mais longo que mistura vender com estar numa caixa de entrada. A criação do negócio serve como segunda escolha se a equipa criar registos num momento previsível. Escolha uma e mantenha-a.

Os negócios perdidos contam para a duração do ciclo?

Meça-os, mas à parte. Os ganhos respondem a uma pergunta de previsão: se um negócio que entra hoje consegue fechar a tempo de um objetivo. Os perdidos respondem a uma de processo, porque demorar muito a perder significa semanas gastas em negócios que nunca iam fechar. Juntos não respondem a nenhuma. Se só acompanhar um, acompanhe os ganhos.

Qual é a duração média de um ciclo de vendas B2B?

As médias publicadas servem de pouco: o valor mexe-se com a dimensão do negócio, o preço, quem decide e o canal, e volta a mudar consoante o evento de início a partir do qual conta. A sua própria mediana dos últimos doze meses planeia muito melhor. Leia a tendência e não o nível, porque é a direção que avisa que alguma coisa mudou.

Porque se usa a mediana e não a média?

A duração tem uma cauda longa. Um punhado de negócios fica aberto durante meses e só depois fecha, a média vai atrás deles e passa a descrever um negócio que quase ninguém tem. A mediana descreve o normal. Tenha a média ao lado se quiser, mas planeie com a mediana e trate uma distância crescente entre as duas como um problema de segmentação.

Como se encurta um ciclo de vendas?

Veja onde estão os dias antes de mudar seja o que for. Quase sempre a resposta está numa fase concreta: um passo retém os negócios muito mais do que os outros, normalmente porque pede ao comprador uma decisão de alguém que nunca esteve envolvido. Qualificar com mais exigência também encurta o número, embora em parte por retirar negócios e não por vender mais depressa.

Como é que a duração do ciclo afeta a previsão?

Diz-lhe com que antecedência o pipeline tem de existir. Se um negócio normal demora 45 dias, a receita deste trimestre tem de estar em jogo bastante antes do meio, e o que for criado depois cai no trimestre seguinte. É o dado que faz um rácio de cobertura significar alguma coisa em vez de ser só um número.