Como manter a base de dados de clientes limpa
A higiene é o que evita precisar de outra limpeza. Quatro regras que seguram um CRM pequeno, as duas que vale a pena automatizar e a verificação que diz se está a resultar.
Syncek Team · Biblioteca de referência de CRM
/ 4 min de leitura / Art. #65
Uma limpeza é um acontecimento. A higiene é o que evita precisar de outra. A diferença conta porque quase todas as equipas fazem o acontecimento, ficam com uma base arrumada durante umas seis semanas e acabam onde começaram, o que parece falta de disciplina e costuma ser falta de regras.
Que quatro regras fazem quase todo o trabalho?
Um registo, uma coisa. Uma pessoa é um registo e uma empresa é outro, e o negócio liga-os. No momento em que alguém mete o nome da empresa no apelido de um contacto para uma lista funcionar, tudo o que vem a seguir fica errado.
Cada campo tem um formato declarado. Não é preciso uma validação, basta uma resposta escrita a "como escrevemos isto". Telefones com indicativo do país. Nomes de empresa sem a forma jurídica. Datas num só formato. Duas pessoas a adivinhar é como aparecem onze grafias do mesmo cliente.
Um registo é criado por quem está mais perto dele. Os dados metidos por alguém a repetir o que lhe contaram são os menos fiáveis que tem, e chegam sem ninguém se sentir responsável.
Vazio é melhor do que errado. Um campo em branco é honesto e um enchimento é uma mentira que sobrevive. Pendente, n/d e 0 parecem valores a qualquer contagem que venha a fazer.
Que duas regras de higiene vale a pena automatizar?
Impedir duplicados na criação, não detetá-los depois. Cruzar pelo email no momento em que o registo é criado não custa nada e elimina uma grande fonte de desarrumação. Encontrar duplicados mais tarde é um projeto.
Campos obrigatórios, mas só os que são mesmo obrigatórios. Cada campo obrigatório que acrescenta é um campo que alguém vai encher com lixo para passar do formulário. Dois ou três que contam valem mais do que dez que são contornados.
O resto de uma lista habitual de higiene sai melhor com um hábito do que com uma regra.
Com o que não vale a pena preocupar-se com este tamanho?
Enriquecimento, com este tamanho. Acrescentar dimensão da empresa e setor a partir de um terceiro parece higiene e não é: mete campos que ninguém usa e envelhece mal, por isso um ano depois tem dados errados com confiança em vez de dados em falta.
Passagens em massa de normalização. Reescrever todos os nomes de empresa para uma forma padrão é uma tarde satisfatória a que nenhuma regra de formato dá seguimento, por isso volta.
As oito práticas, e o que fazer com cada uma:
| Prática | O que fazer | Porquê |
|---|---|---|
| Um registo, uma coisa | Regra | Com o nome da empresa no apelido de um contacto, tudo o que vem a seguir fica errado |
| Um formato declarado para cada campo | Regra | Duas pessoas a adivinhar é como aparecem onze grafias do mesmo cliente |
| O registo é criado por quem está mais perto dele | Regra | Os dados de alguém a repetir o que lhe contaram são os menos fiáveis que tem, e ninguém se sente responsável por eles |
| Vazio é melhor do que errado | Regra | Pendente, n/d e 0 parecem valores a qualquer contagem que venha a fazer |
| Impedir duplicados na criação | Automatizar | Cruzar pelo email na criação não custa nada, e encontrar duplicados mais tarde é um projeto |
| Campos obrigatórios, só os que o são mesmo | Automatizar | Cada campo obrigatório é um campo que alguém vai encher com lixo para passar do formulário |
| Enriquecimento | Não vale a pena com este tamanho | Mete campos que ninguém usa e envelhece até serem dados errados com confiança |
| Passagens em massa de normalização | Não vale a pena | Nenhuma regra de formato lhes dá seguimento, por isso a desarrumação volta |
Como se verifica se a higiene de dados aguenta?
Conte os campos de passo seguinte vazios nos negócios abertos, uma vez por mês. É um número, é fácil de tirar e mexe-se antes de qualquer outro. A qualidade dos dados degrada-se onde ninguém olha, e onde ninguém olha é o campo que só conta no momento em que alguém precisa dele. Se essa contagem se mantém, a higiene aguenta. Se sobe três meses seguidos, nenhuma limpeza ajuda, porque a causa está a montante dos dados.
Quando é que uma limpeza do CRM é mesmo precisa?
Às vezes herda-se uma trapalhada e nenhum conjunto de regras a arranja para trás. Nesse caso faça a limpeza em condições como projeto pontual, e ponha as quatro regras nessa mesma semana, ou volta a fazê-la na primavera. O mesmo vale para tudo o que chega em bloco: uma importação é o maior acontecimento de higiene que um CRM pequeno vive, e preparar o ficheiro é onde isso se decide.
Uma coisa que a higiene não é: não é apagar. O que guarda e durante quanto tempo é uma decisão à parte com peso legal, e vai numa política de retenção, não num hábito de arrumar.
Perguntas frequentes
Porque é que uma limpeza do CRM não dura?
Porque a limpeza arranja os dados e não muda nada na forma como o próximo registo é criado. O normal é ter uma base arrumada durante umas seis semanas e voltar ao ponto de partida, o que parece falta de disciplina e é quase sempre falta de regras. Deixe as regras de formato escritas na mesma semana em que faz a limpeza, ou volta a fazê-la.
Deixo o campo vazio ou ponho um marcador?
Deixe vazio. Um marcador sobrevive, e valores como TBC, n/d ou 0 parecem dados reais a qualquer contagem que venha a fazer, por isso transformam uma falha visível num erro invisível. Um campo vazio é honesto, aparece em qualquer relatório que o procure, e não custa nada preenchê-lo no dia em que alguém souber a resposta.
Como se evitam registos duplicados num CRM?
Verificando o email no momento em que o registo é criado. Essa verificação não custa nada e retira uma grande fonte de desarrumação, enquanto procurar duplicados depois é um projeto com uma decisão de fusão em cada par. A outra metade é decidir o que é um registo: uma pessoa e uma empresa são dois registos que um negócio liga, nunca um só com as duas coisas.
Quantos campos obrigatórios deve ter um CRM?
Dois ou três que contem mesmo, não dez. Cada campo obrigatório é um campo que alguém preenche com o que calhar para passar o formulário, por isso um formulário cheio de obrigações produz marcadores em vez de dados completos. Ponha a obrigação onde um vazio parta mesmo alguma coisa a jusante, e deixe o resto como hábito.
Vale a pena enriquecer dados numa empresa pequena?
Normalmente não. Acrescentar dimensão da empresa e setor a partir de um terceiro parece higiene, mas junta campos que ninguém abre e envelhece sem avisar, por isso um ano depois tem dados confiantemente errados em vez de dados em falta. O que falta vê-se e é barato de corrigir quando alguém precisa. Ponha o esforço nas regras de formato.
Como se mede a qualidade dos dados de um CRM?
Escolha um campo cujo vazio tenha custo e conte-o todos os meses. Os campos de passo seguinte vazios nos negócios abertos funcionam bem, porque a qualidade degrada-se exatamente onde ninguém olha, e esse campo só conta no momento em que alguém precisa dele. Uma contagem estável diz que a higiene aguenta. Uma que sobe três meses seguidos diz que a causa está antes dos dados.
Higiene de dados quer dizer apagar registos antigos?
Não, e vale a pena manter as duas coisas separadas. A higiene trata de saber se um registo está exato e com a forma certa. O que guarda e durante quanto tempo é uma decisão de retenção com peso legal, e vai numa política escrita, não num hábito de arrumar. Apagar durante uma limpeza é como o histórico desaparece sem ninguém decidir que devia.