O que é um lead em vendas?

Um lead é uma pessoa com quem talvez venha a ter uma relação. Um contacto é uma pessoa com quem já a tem. Cada CRM traça a linha num sítio ligeiramente diferente, e é por isso que a pergunta se repete; a resposta honesta é que a linha é traçada por si, não se consulta em lado nenhum.

O que separa de facto um lead de um contacto?

Se tirar a terminologia de cada fabricante, o que os separa é uma coisa: já decidiu que esta pessoa vale o seu tempo? Um lead está por resolver. Alguém preencheu um formulário, deu um cartão, respondeu a um email, e ainda não sabe se aqui há alguma coisa. Um contacto está resolvido. Decidiu que é real, e agora a pergunta é o que acontece a seguir, não se deve acontecer alguma coisa.

É por isso que os leads se qualificam e os contactos se trabalham. E é por isso que "converter" é a palavra que qualquer CRM usa para a passagem: está a decidir-se alguma coisa.

Para que serve um lead e para que serve um contacto?

Um lead existe para ser triado. As únicas operações que contam são qualificar, descartar e esperar. Deve levar o mínimo de que precisa para tomar essa decisão: normalmente um nome, uma origem e uma linha de contexto.

Um contacto existe para ser lembrado. Função, histórico, o que foi dito, quem mais participa. É este o registo que tem de sobreviver a alguém sair.

Se um campo não o ajuda a triar, não tem lugar num lead. Se não o ajuda a lembrar-se, não tem lugar num contacto.

Pergunta	Lead	Contacto
O que é?	Uma pessoa com quem talvez venha a ter uma relação	Uma pessoa com quem já tem uma relação
Já decidiu?	Ainda não: não sabe se aqui há alguma coisa	Sim: decidiu que é real
O que faz com ele?	Qualificar, descartar ou esperar	Trabalhá-lo: a pergunta é o que acontece a seguir
O que deve levar?	Um nome, uma origem e uma linha de contexto	Função, histórico, o que foi dito, quem mais participa
Para que serve?	Para ser triado	Para ser lembrado

Porque é que existe a separação?

Por duas razões, e nenhuma se aplica a uma equipa pequena.

Volume. Uma empresa com 500 formulários por mês não pode meter o que entra em bruto na mesma lista dos seus clientes, porque cada contagem, cada exportação e cada pesquisa sairiam erradas. O objeto lead separado é um curral.

Relatórios. Uma taxa de conversão só significa alguma coisa se as duas populações forem distinguíveis.

Com cinco pedidos por semana não tem nenhum dos dois problemas. A separação custa-lhe um passo de conversão e não lhe dá nada que não consiga de uma fase numa lista única.

Quando é que basta uma lista?

À maioria das equipas pequenas basta, e costuma ser essa a resposta prática que esta pergunta procura. Uma lista de pessoas, com um estado ou uma fase de pipeline a dizer onde está cada uma. O não qualificado fica à frente. É um sítio só para procurar, uma exportação, uma contagem, e ninguém tem de se lembrar em que objeto está um nome.

O ponto em que isso deixa de funcionar não é um número de pessoas, é um sintoma: quando o que entra em bruto faz tanto barulho que custa encontrar na mesma lista as pessoas que conhece mesmo. Esse é um problema real e o objeto lead resolve-o. Antes disso, é um segundo sítio onde ir ver.

O que corre mal quando um lead nunca chega a contacto?

A habitual é o lead que nunca chega a contacto. Alguém tem uma conversa a sério, o negócio avança, e o registo continua na lista de leads porque converter é mais um clique que ninguém assumiu. Aí a lista de contactos fica aquém das relações que tem, a de leads está cheia de gente que já não o é, e as duas contagens estão erradas. Se isso acontece, a distinção custa mais do que devolve.

Escolha o que escolher, os contactos que não respondem precisam de uma regra de paragem, e com uma lista ou com duas a base de dados continua a precisar de limpeza.

Perguntas frequentes

O que é um lead e em que difere de um contacto?

Um lead é uma pessoa com quem talvez venha a ter uma relação; um contacto é uma pessoa com quem já a tem. A linha que aguenta é se já decidiu que essa pessoa vale o seu tempo. Um lead está por resolver: alguém preencheu um formulário ou deu um cartão e ainda não sabe se ali há alguma coisa. Um contacto está resolvido.

Porque é que cada CRM define lead e contacto de forma diferente?

Porque o limite é uma decisão editorial e não técnica. Cada fabricante traça-o onde os seus relatórios precisam, e por isso as definições nunca chegam a coincidir e consultar uma não resolve a pergunta para o seu negócio. O que serve é decidir o que a linha significa para si e aplicá-la sempre da mesma maneira, em vez de adotar a redação que a ferramenta trouxer.

Um lead e um contacto devem levar os mesmos campos?

Não, porque existem para trabalhos diferentes. Um lead existe para ser triado, por isso precisa do mínimo para qualificar, descartar ou esperar: um nome, uma origem e uma linha de contexto. Um contacto existe para ser lembrado, por isso leva função, histórico, o que foi dito e quem mais participa. Se um campo não o ajuda a triar, não tem lugar num lead.

Porque é que os CRM separam leads de contactos?

Por duas razões, e nenhuma tem que ver com uma equipa pequena. Volume: uma empresa com 500 formulários por mês não pode meter o que entra em bruto na mesma lista dos clientes, ou cada contagem, exportação e pesquisa sai errada, e o objeto lead passa a ser um curral. Relatórios: uma taxa de conversão só significa alguma coisa se as duas populações se distinguirem.

Uma empresa pequena pode usar uma lista só?

Normalmente pode, e para a maioria das equipas pequenas é a melhor resposta. Uma lista de pessoas, com um estado ou uma fase de pipeline a dizer onde está cada uma, e o não qualificado à frente. Dá um sítio só para procurar, uma exportação, uma contagem, e ninguém tem de se lembrar em que objeto está um nome. O passo de conversão desaparece com isso.

Quando é que precisa mesmo de uma lista de leads separada?

Não a partir de um número de pessoas. O sinal é um sintoma: o que entra em bruto faz tanto barulho que custa encontrar na mesma lista as pessoas que conhece mesmo. A partir daí o objeto lead resolve um problema real e compensa o passo a mais. Antes disso é apenas um segundo sítio onde ir ver, e onde ninguém se lembra de ir.

O que corre mal quando um lead nunca chega a contacto?

As duas contagens deixam de ser verdade. Alguém tem uma conversa a sério, o negócio avança, e o registo continua na lista de leads porque converter é mais um clique que ninguém assumiu. Aí a lista de contactos fica aquém das relações que tem e a de leads está cheia de gente que já não o é. Quando isso acontece, a distinção custa mais do que devolve.