Nachfassen, wenn der Kunde nicht antwortet

Eine Nachfassmail, wenn der Kunde nicht antwortet, braucht eine Sache, die wirklich neu ist, und eine Entscheidung, die sich in einer Zeile beantworten lässt. Halten Sie sie kürzer als die erste Mail, und verschicken Sie die nächsten mit wachsendem Abstand: zwei Tage, dann fünf, dann zwei Wochen. Die letzte beendet die Serie: Sagen Sie klar, dass Sie das Nachfassen einstellen, dass die Tür offen bleibt, und geben Sie eine Zeile, mit der sie wieder aufgeht. "Ich wollte nur kurz nachhaken" scheitert, weil es Arbeit vom Kunden verlangt, damit Sie aufhören können, sich zu fragen.

Die ganze Serie, was funktioniert und was nicht:

Frage	So	Nicht so
Was ist neu?	Eine Sache, die wirklich neu ist: eine relevante Änderung auf Ihrer Seite, die Antwort auf eine Rückfrage, eine gekürzte Fassung des Angebots, eine Frist, die tatsächlich existiert	Dieselbe Mail noch einmal, nur länger
Worum bittet sie?	Eine Entscheidung, die sich in einer Zeile beantworten lässt: "Ist das Thema für dieses Quartal noch relevant?"	"Sagen Sie mir gern Ihre Gedanken zum Anhang"
Wie lang ist sie?	Kürzer als die erste	Länger als das, worauf sie sich bezieht, was nervös wirkt
In welchem Abstand?	Mit wachsendem Abstand: zwei Tage, dann fünf, dann zwei Wochen	Gleichmäßig verteilt, was automatisiert wirkt, weil es das meistens ist
Wie endet die letzte?	Sie stellen das Nachfassen ein, die Tür bleibt offen, und eine Zeile öffnet sie wieder	Schlechtes Gewissen, "offenbar hat das gerade keine Priorität" oder ein letzter Rabatt

Was bedeutet eine ausbleibende Antwort eigentlich?

Keine Antwort ist selten ein Nein. Es ist fast immer ein Prioritätssignal und keine Meinung: Ihre Mail kam in einer Woche an, in der etwas anderes wichtiger war, und ist nach unten gerutscht. Das ist wichtig, weil es bestimmt, was in die nächste Mail gehört. Wenn Sie eine Absage unterstellen, schreiben Sie eine Entschuldigung oder bieten einen Nachlass an. Wenn Sie unterstellen, dass die Mail untergegangen ist, schreiben Sie etwas Kurzes, das sich in dreißig Sekunden erledigen lässt. Letzteres ist meistens passiert.

Was in die zweite Mail gehört

Eine Sache, die wirklich neu ist, und eine Entscheidung, die wirklich klein ist.

Neu darf bescheiden sein: eine relevante Änderung auf Ihrer Seite, die Antwort auf eine Rückfrage, eine gekürzte Fassung des Angebots, eine Frist, die tatsächlich existiert. Was es nicht sein darf: dieselbe Mail noch einmal, nur länger.

Klein heißt, dass die Antwort aus einer Zeile bestehen kann. "Ist das Thema für dieses Quartal noch relevant?" lässt sich mit Ja oder Nein beantworten. "Sagen Sie mir gern Ihre Gedanken zum Anhang" nicht, also wird es wieder verschoben, und die Verschiebung hat nichts mit Ihnen zu tun.

Halten Sie die Mail kürzer als die erste. Eine Nachfassmail, die länger ist als das, worauf sie sich bezieht, wirkt nervös.

In welchem Abstand sollten Follow-up-Mails verschickt werden?

Drei oder vier über drei bis vier Wochen sind ein brauchbarer Ausgangswert, mit wachsendem Abstand statt in gleichmäßigen Schritten. Zwei Tage, dann fünf, dann zwei Wochen. Gleichmäßig verteilte Nachfassmails wirken automatisiert, weil sie es meistens sind. Entscheidend ist nicht der Rhythmus, sondern dass es überhaupt einen gibt und dass er nicht in Ihrem Kopf liegt. Legen Sie die nächste Wiedervorlage am Deal an, sobald Sie die aktuelle Mail verschickt haben, sonst endet die Serie still nach Mail zwei.

Wie beenden Sie eine Follow-up-Sequenz?

Die abschließende Mail leistet mehr als die drei davor. Sagen Sie klar, dass Sie das Nachfassen einstellen, dass die Tür offen bleibt, und geben Sie eine Zeile, mit der sie wieder aufgeht. Kein schlechtes Gewissen, kein "offenbar hat das gerade keine Priorität", kein letzter Rabatt. Ungefähr so: Ich habe nichts gehört und gehe davon aus, dass der Zeitpunkt gerade nicht passt. Ich höre auf nachzufassen. Wenn sich das ändert, antworten Sie einfach hier und ich nehme den Faden direkt wieder auf.

Diese Mail bekommt oft eine Antwort, und die Antworten sind ehrlich. Manche lauten "wir haben uns für jemand anderen entschieden", was nützlich ist, andere "nein, die Woche war chaotisch, Donnerstag?". So oder so wissen Sie es jetzt, und ein Deal, den Sie weiterbewegen oder schließen können, ist mehr wert als einer, der ein Quartal lang offen steht.

Was lässt sich durch mehr Nachfassen nicht lösen?

Wenn die meisten Ihrer Deals vier Nachfassmails brauchen, liegt das Problem vor den Mails. Dann kommt etwas in die Pipeline, bevor der Kunde einen Grund zum Handeln hat, und das ist eine Frage der Qualifizierung und keine des Schreibens. Hartnäckigkeit ist wenig wert, wenn sie gleichmäßig verteilt wird. Sie ist viel wert, wenn sie den wenigen Deals gilt, die sie verdient haben.

Häufige Fragen

Was ist falsch an "Ich wollte nur kurz nachhaken"?

Der Satz verlangt Arbeit vom Empfänger, damit Sie aufhören, sich zu fragen. Er enthält keine neue Information, keine Entscheidung, die sich in dreißig Sekunden treffen lässt, und nichts, wovon der Empfänger etwas hat. Also rutscht er ans Ende einer ohnehin zu langen Liste. Die Lösung ist keine höflichere Formulierung, sondern etwas zu sagen zu haben.

Sollte eine Nachfassmail kürzer sein als die ursprüngliche Mail?

Ja, und die Länge ist dabei meist ein Symptom. Eine Nachfassmail, die länger ist als das Original, liest sich als Nervosität: wenn es nichts Neues zu sagen gibt, vermehren sich die Sätze, um genau das zu verdecken. Drei oder vier Zeilen reichen. Wird der Entwurf länger, lautet die Frage nicht, wie man ihn kürzt, sondern was sich seit der letzten Mail geändert hat.

Sollte man einen Nachlass anbieten, wenn ein Kunde nicht mehr antwortet?

Nein, und danach zu greifen heißt meist, dass Sie das Schweigen falsch gelesen haben. Ein Nachlass beantwortet einen Preiseinwand, und Schweigen hat selten mit dem Preis zu tun; weit häufiger mit einer Woche, in der etwas anderes wichtiger war. Ein Nachlass in eine undiagnostizierte Lücke hinein erzieht den Kunden zum Warten und kostet Marge bei den Deals, die ohnehin zustande gekommen wären.

Warum bekommt die letzte Nachfassmail mehr Antworten als die davor?

Weil sie die einzige ist, deren Beantwortung nichts kostet. Jede frühere Mail verlangt eine Entscheidung; die abschließende sagt, dass Sie aufhören, und nimmt damit die unangenehme Aufgabe ab, jemandem abzusagen. Die Antworten darauf sind außerdem die ehrlichen: "wir haben uns für jemand anderen entschieden" oder "der Monat war chaotisch, sprechen wir Donnerstag?". Beides ist nützlicher als Schweigen.

Warum enden Nachfass-Sequenzen nach der zweiten Mail?

Weil die dritte nirgends festgehalten wurde. Die ersten beiden entstehen, solange das Gespräch frisch ist; danach hängt die nächste daran, dass jemand sich erinnert, und Erinnern verliert gegen das, was gerade auf dem Tisch liegt. Setzen Sie das Datum für den nächsten Kontakt an den Datensatz, sobald Sie die aktuelle Mail verschicken, dann hängt die Sequenz nicht mehr am Gedächtnis.

Was bedeutet es, wenn die meisten Deals vier Nachfassmails brauchen?

Dass das Problem vor dem Schreiben liegt. Es kommen Deals in die Pipeline, bevor der Kunde einen Grund zum Handeln hat, und das ist eine Frage der Qualifizierung und keine der Formulierung. Keine Formulierung rettet ein Angebot an jemanden, der in diesem Quartal ohnehin nicht gekauft hätte. Zählen Sie, wie viele gewonnene Deals des letzten Quartals vier Anläufe brauchten: meist sehr wenige.

Bringt Hartnäckigkeit beim Nachfassen etwas?

Gleichmäßig verteilt so gut wie nichts. Auf die wenigen Deals gerichtet, die sie verdient haben, sehr viel. Der Unterschied liegt nicht in der Zahl der Mails, sondern darin, ob Sie entschieden haben, welche Deals sie verdienen, und diese Entscheidung kommt aus dem Datensatz und nicht daraus, wer Ihnen am Freitagnachmittag einfällt. Hartnäckigkeit ohne Auswahl ist nur Menge mit einem schöneren Namen.