Ein Kundenportfolio führen
Ein Portfolio ist keine Kundenliste, sondern die Art, wie Sie Ihre Aufmerksamkeit aufteilen. Drei Stufen, die Sie tatsächlich pflegen, das eine Feld, das den Großteil entscheidet, und die zwei Stellen, an denen es immer bricht.
Syncek Team · CRM-Referenzbibliothek
/ 4 Min. Lesezeit / Art. #71
Ein Kundenportfolio ist die Art, wie Sie Ihre Aufmerksamkeit aufteilen, und es zu führen heißt, diese Aufteilung vorab zu entscheiden. In einem kleinen Team überleben drei Stufen: die wenigen Kunden, die den Umsatz tragen und mit denen nach Plan gesprochen wird; die, die einen Bruchteil des Möglichen kaufen; und alle anderen, gut bedient, wenn sie sich melden. Dazu gehören pro Kunde ein Datum des letzten Kontakts und eine Person, die zuständig ist. Ohne bewusste Aufteilung teilt derjenige Ihre Aufmerksamkeit auf, der am meisten schreibt.
Wie viele Stufen braucht ein Kundenportfolio?
Der erste Impuls ist eine feine Segmentierung. Die werden Sie nicht pflegen. In einem kleinen Team überlebt drei Stufen einen vollen Monat:
Dürfen wir nicht verlieren. Die wenigen, die den Umsatz wirklich tragen. Das Ziel ist hier nicht, mehr zu verkaufen, sondern keine Überraschungen zu erleben: Sie sprechen mit ihnen nach Plan und nicht dann, wenn etwas ansteht.
Könnten wachsen. Kunden, die einen Bruchteil dessen kaufen, was möglich wäre. Hier verändert ein Gespräch eine Zahl, und genau diese Stufe wird vernachlässigt, weil sich niemand darin beschwert.
Alle anderen. Gut bedient, wenn sie sich melden, aber nicht hinterhergelaufen. Das offen auszusprechen ist unangenehm und ehrlicher, als so zu tun, als bekämen alle gleich viel Aufmerksamkeit.
Die Grenze exakt richtig zu ziehen ist weit weniger wichtig, als dass jeder Kunde in einer Stufe steht und jede Stufe in Ihrem Kalender etwas anderes bedeutet.
Die drei Stufen nebeneinander:
| Stufe | Wer dazugehört | Was sie in Ihrem Kalender bedeutet |
|---|---|---|
| Dürfen wir nicht verlieren | Die wenigen, die den Umsatz wirklich tragen | Sie sprechen mit ihnen nach Plan und nicht dann, wenn etwas ansteht: das Ziel sind keine Überraschungen |
| Könnten wachsen | Kunden, die einen Bruchteil dessen kaufen, was möglich wäre | Hier verändert ein Gespräch eine Zahl, und genau diese Stufe wird vernachlässigt, weil sich niemand darin beschwert |
| Alle anderen | Alle übrigen Kunden | Gut bedient, wenn sie sich melden, aber nicht hinterhergelaufen |
Warum braucht ein Kundenportfolio ein Kriterium?
Ohne Kriterium bedienen Sie den, der sich am häufigsten meldet. Und wer sich am häufigsten meldet, ist nicht der, auf den es am meisten ankommt, sondern der mit der meisten Zeit. Das Ergebnis ist immer dasselbe: eine Handvoll Kunden trägt den Betrieb und bekommt weniger Aufmerksamkeit als ein kleiner, lauter. Monatelang fällt das nicht auf, und dann sehr deutlich, wenn einer der großen ohne Vorwarnung geht. Genau so gehen sie nämlich.
Welches Feld entscheidet den Großteil des Portfolios?
Das Datum des letzten Kontakts. Eine Spalte mit diesem Datum, älteste zuerst sortiert, ist die Liste der vernachlässigten Kunden, und sie ist in einer Minute erstellt. Kreuzen Sie sie mit der Stufe, und Sie haben die einzige Frage, die sich wöchentlich lohnt: gibt es jemanden in Stufe eins, mit dem wir seit zwei Monaten nicht gesprochen haben?
Es ist die billigste nützliche Kennzahl, die zur Verfügung steht, und fast niemand sieht sie an, weil sie in keinem Standardbericht auftaucht. Man muss sich entscheiden hinzusehen.
Woran scheitert die Portfoliopflege?
An zwei Stellen, und beide sind Pflege und nicht Strategie.
Niemand ist zuständig. Ein Portfolio, das allen gehört, sieht sich niemand an. Ein Name pro Kunde, selbst in einem Zweierteam, und dieser Name ist derjenige, dem auffällt, dass es still geworden ist.
Das Datum des letzten Kontakts wird nicht erfasst. Wenn es davon abhängt, dass jemand den Anruf nach dem Auflegen dokumentiert, wird die Hälfte nie dokumentiert, und die Liste der Vernachlässigten füllt sich mit Leuten, mit denen Sie sehr wohl gesprochen haben. Ab dann vertraut ihr niemand mehr und sie wird nicht mehr benutzt, genauso wie eine Historie in der Tabelle stirbt.
Beide Fehler wiegen schwerer als jede Einstufung, die Sie auf fehlende Daten setzen.
Was muss stimmen, bevor Sie Kunden einteilen?
Wenn das Portfolio in einer Tabelle liegt, bauen Sie die Tabelle zuerst sauber auf: eine Spalte für die Gruppe und eine für das Datum des letzten Kontakts reichen für den Anfang. Zuerst saubere Daten. Dubletten und tote Kontakte zerlegen die Aufteilung, bevor irgendetwas anderes das tut, deshalb ist die Datenpflege Teil der Portfolioarbeit und keine Nebenaufgabe.
Und machen Sie einmal die Prüfung auf stille Kunden, bevor Sie überhaupt einstufen. Aufmerksamkeit über eine Liste zu verteilen, in der noch Konten stehen, die längst still beendet wurden, heißt sie über eine Fiktion zu verteilen.
Häufige Fragen
Wie führt man ein Kundenportfolio?
Indem Sie vorab entscheiden, wie die Aufmerksamkeit verteilt wird, und danach prüfen, ob die Entscheidung hält. In einem kleinen Team überleben drei Stufen: die wenigen, die den Umsatz tragen und mit denen nach Plan gesprochen wird; die, die einen Bruchteil des Möglichen kaufen; und alle anderen, gut bedient, wenn sie sich melden. Dazu ein Datum des letzten Kontakts und ein Name pro Kunde, dann läuft es.
Was unterscheidet eine Kundenliste von einem Kundenportfolio?
Die Liste hält fest, wer die Kunden sind. Das Portfolio hält fest, wie viel Aufmerksamkeit jeder von ihnen bekommt, und das ist eine Entscheidung und keine Aufzeichnung. Eine Liste hat jeder ab der zweiten Rechnung. Ohne den zweiten Teil wird trotzdem verteilt, nur nicht von Ihnen: es bekommt, wer am häufigsten schreibt, und das ist der mit der meisten Zeit, nicht der mit dem meisten Gewicht.
In wie viele Stufen teilt man ein Kundenportfolio?
In drei. Eine feinere Segmentierung ist der erste Impuls und übersteht keinen vollen Monat, wird also nicht mehr gepflegt und beschreibt danach gar nichts. Dürfen wir nicht verlieren, könnten wachsen, alle anderen. Die Grenze exakt zu ziehen ist weit weniger wichtig, als dass jeder Kunde in einer Stufe steht und jede Stufe im Kalender etwas anderes bedeutet.
Welches eine Feld entscheidet den Großteil?
Das Datum des letzten Kontakts. Eine Spalte damit, älteste zuerst sortiert, ist die Liste der vernachlässigten Kunden und in einer Minute gebaut. Mit der Stufe gekreuzt beantwortet sie die einzige Frage, die sich wöchentlich lohnt: gibt es in Stufe eins jemanden, mit dem seit zwei Monaten niemand gesprochen hat? Sie taucht in keinem Standardbericht auf, also muss sich jemand entscheiden hinzusehen.
Warum gehen die größten Kunden ohne Vorwarnung?
Weil die Vorwarnung da war und niemand danach gesehen hat. Stille aus einem großen Konto liest sich, als sei alles in Ordnung, während ein kleiner, lauter Kunde laufend Arbeit erzeugt, die dringend wirkt. Monate davon lassen ausgerechnet die Konten, die den Umsatz tragen, mit der geringsten Aufmerksamkeit zurück. Ein Datum des letzten Kontakts, älteste zuerst sortiert, macht aus dieser Stille eine Zeile auf einer Liste.
Wer verantwortet einen Kunden im Portfolio?
Eine namentlich benannte Person je Kunde, selbst in einem Zweierteam. Ein Portfolio, das allen gehört, sieht sich niemand an, denn dass ein Konto still geworden ist, landet in keinem Postfach von selbst. Zuständigkeit heißt hier weder Betreuung noch ein Verkaufsziel: sie heißt, derjenige zu sein, dem es auffallen würde, und der es dann auch sagen soll.
Was muss stimmen, bevor eingestuft wird?
Die Daten müssen echte Kunden beschreiben. Dubletten und tote Kontakte zerlegen die Aufteilung, bevor irgendetwas anderes das tut, deshalb gehört die Datenpflege zur Portfolioarbeit und ist keine Nebenaufgabe. Machen Sie einmal die Prüfung auf stille Kunden, bevor Sie einstufen: Aufmerksamkeit über eine Liste zu verteilen, in der noch längst beendete Konten stehen, heißt sie über eine Fiktion zu verteilen.