Que contactos guardar no CRM?

Não todos. O CRM guarda quem tem ligação à receita: clientes, potenciais clientes e os parceiros ou indicadores que os trazem. Os restantes ficam na lista de contactos do telemóvel ou no correio eletrónico. O impulso de meter tudo no mesmo sítio compreende-se e produz uma base de dados onde as fichas úteis estão em minoria, os filtros deixam de funcionar e ninguém confia numa contagem.

O teste é se alguma decisão depende dessa pessoa

Pergunte-se se alguma vez vai filtrar, medir ou fazer seguimento àquela pessoa como parte do negócio. Se sim, vai para o CRM. Se só precisa do número, isso é uma lista de contactos.

O seu contabilista, o seu senhorio e quem repara a máquina do café são contactos. Não são contactos de CRM, porque nenhuma decisão comercial sairá alguma vez de os agrupar.

O que custa misturar

Todas as contagens ficam erradas. «Com quantos contactos não falamos há seis meses?» é uma pergunta útil até a resposta incluir o seu dentista.

Os filtros também ficam mais trabalhosos de escrever, porque cada vista precisa de uma cláusula que exclua quem não devia lá estar. E assim que um filtro precisa de exceções, alguém deixa de o usar.

A segmentação degrada-se em silêncio: uma lista feita para uma campanha acaba por incluir pessoas que nunca aceitaram nada, e isso já não é só desarrumação. O mesmo ruído torna os duplicados mais difíceis de ver, porque a lista que percorre está cheia de fichas que não deviam lá estar.

Os casos limite merecem uma regra

Os fornecedores que também são clientes entram, com um campo a marcar a relação em vez de uma ficha à parte. Isso é um dado da empresa, e a empresa fica na sua própria ficha em vez de escrita sobre uma pessoa.

Os antigos clientes ficam. São a melhor fonte de trabalho repetido e o denominador da retenção, que é o mesmo argumento de não apagar quem deixou de responder.

Quem perguntou uma vez e nunca mais também fica, desativado. Não custa nada inativo e é como mede se os pedidos valem alguma coisa.

Escreva a regra uma vez

Importa mais a regra do que onde traça a linha, porque uma regra que duas pessoas aplicam da mesma forma produz uma base de dados que se pode contar. Ponha-a ao lado da sua política de retenção para decidir ao mesmo tempo o que entra e quanto tempo fica, e aplique-a ao importar e não depois, que é para isso que serve preparar bem um ficheiro CSV.

Perguntas frequentes

Devem guardar-se todos os contactos no CRM?

Não. O CRM deve guardar quem tem ligação à receita: clientes, potenciais clientes e os parceiros ou indicadores que os apresentam. Os contactos pessoais e administrativos ficam numa lista de contactos. O teste é se alguma decisão comercial dependerá de agrupar, filtrar ou fazer seguimento àquela pessoa, e para quase toda a lista do telemóvel a resposta é não.

Qual é a diferença entre um CRM e uma lista de contactos?

Uma lista guarda dados para conseguir contactar alguém. Um CRM guarda uma relação para que uma equipa possa agir sobre ela, com histórico, responsabilidade e o que acontece a seguir. A diferença não está nos campos mas no propósito: se ninguém vai filtrar nem medir aquela pessoa, guardá-la acrescenta ruído sem acrescentar capacidade.

O que custa guardar tudo?

Sobretudo a fiabilidade das contagens. Perguntas como «com quantos contactos não falamos há seis meses» deixam de servir quando a resposta inclui contactos pessoais. Os filtros também acumulam cláusulas de exceção, e um filtro que precisa de exceções é um filtro de que as pessoas desconfiam e que acabam por não abrir.

Os antigos clientes ficam no CRM?

Sim. Os antigos clientes são a fonte mais provável de trabalho repetido e o denominador de qualquer medida de retenção que queira mais tarde. Apagá-los destrói as duas coisas. Se atrapalham as vistas de trabalho, desative em vez de apagar: retira-os do uso diário e mantém a linha contável e o histórico intacto.

Onde ficam os fornecedores?

No CRM se também comprarem ou indicarem trabalho, caso contrário fora. Quando uma empresa é fornecedora e cliente, use uma ficha com um campo a marcar a relação e não duas fichas, porque duas afastam-se com o tempo e acabam por contradizer-se. Uma ficha com campo de relação mantém-se verdadeira e é mais fácil de medir.