Como estruturar um CRM para uma agência

O CRM de uma agência precisa de quatro objectos em vez dos três habituais: empresa, pessoa, negócio e projecto. A forma padrão assume que um negócio acaba quando fecha. Numa agência a relação começa aí e produz o negócio seguinte, por isso uma estrutura sem onde pôr o trabalho entregue perde exactamente o histórico que ganha a recorrência.

Porque é que a forma padrão não encaixa

Vender um produto é uma transacção. Um trabalho de agência é uma relação com várias transacções sobrepostas lá dentro: apresenta um âmbito novo enquanto entrega o actual e factura o anterior.

Force isso em empresa, pessoa e negócio e acontece uma de duas coisas. Ou cada projecto se torna um negócio, e o pipeline enche-se de trabalho que já ganhou, ou os projectos vivem fora do CRM e o histórico da conta tem um buraco exactamente onde está o valor.

Os quatro objectos

Empresa é o cliente e a ficha duradoura. Tudo o resto pende dela.

Pessoa é o contacto. Nas agências os contactos rodam depressa, por isso guarde quem sai: uma responsável de marketing que muda de casa é um lead em quente numa marca nova, e essa é a fonte mais fiável de negócio novo para uma agência.

Negócio é um âmbito que está a tentar ganhar, e sai do pipeline quando é ganho ou perdido. Nada já ganho fica lá.

Projecto é trabalho entregue ou em entrega: data de início, data de fim, valor, responsável, estado. Este é o objecto que falta à maioria das agências.

As avenças ficam a meio. Trate a renovação como um negócio e o trabalho contínuo como um projecto com data de fim renovável, para que as renovações apareçam no pipeline onde as consegue prever.

Dois campos que merecem o seu lugar

Registe a fonte de recomendação na empresa, como campo e não como nota. As agências vivem de recomendações, e "de onde vem o nosso trabalho" não tem resposta quando essa resposta está em notas escritas de nove maneiras. É o mesmo argumento do motivo de perda estruturado.

Registe a data da última entrega no projecto. Diz-lhe que um cliente ficou calado apesar de continuar tecnicamente activo, e isso uma vista de pipeline não mostra.

Mantenha o pipeline sobre trabalho novo

O problema mais comum no pipeline de uma agência é conter entrega. Um quadro onde "em produção" é uma fase não se consegue prever, porque metade dos cartões é receita que já tem.

Mantenha as fases sobre ganhar trabalho, e deixe os projectos carregar o estado de entrega. Se um âmbito está assinado, sai do pipeline no dia em que é assinado, e deve sair quando o comprador assina, não à sexta-feira.

O Attio e o Syncek permitem definir objectos próprios directamente, o HubSpot pede um plano pago para isso, e o Airtable ou o Notion dão-lhe a forma sem muita estrutura comercial. Uns dados de partida limpos importam mais do que a ferramenta, por isso prepare primeiro o ficheiro de importação: quatro objectos cheios de empresas duplicadas é pior do que três que estejam certos.

Perguntas frequentes

Como deve uma agência estruturar o seu CRM?

Com quatro objectos: empresa, pessoa, negócio e projecto. Empresa é a ficha duradoura do cliente, pessoa é o contacto, negócio é um âmbito que está a apresentar e projecto é trabalho já ganho que está a entregar. O quarto objecto é o que falta à maioria das configurações de agência, e sem ele o trabalho entregue ou entope o pipeline ou desaparece do histórico do cliente.

Os projectos de agência ficam no CRM ou na ferramenta de gestão?

O detalhe da entrega pertence à sua ferramenta de projectos, mas uma ficha leve de projecto pertence ao CRM: cliente, valor, data de início, data de fim, responsável e estado. Essa ficha é o que liga a receita ao histórico da conta e o que lhe diz quando um cliente teve trabalho pela última vez. Sem ela, o CRM só mostra o que tentou vender.

Onde encaixam as avenças no CRM de uma agência?

Separe-as. Trate cada renovação como um negócio para que apareça no pipeline e possa ser prevista, e o trabalho contínuo como um projecto com data de fim renovável. Modelar uma avença só como negócio permanente deixa-a no pipeline para sempre e inflaciona a previsão; modelá-la só como projecto esconde a renovação até ela chegar.

Deve apagar contactos que deixam um cliente?

Não. Marque-os como contacto anterior e mantenha-os ligados à empresa antiga. No negócio novo de uma agência, um contacto que muda de empresa é um dos leads em quente mais fiáveis que existem, porque já sabe como trabalham. Apagar a ficha perde esse lead e também o histórico de quem decidia nos projectos passados.

Como se regista de onde vem o trabalho de uma agência?

Ponha um campo de fonte de recomendação na ficha de empresa e faça-o de selecção, não de texto livre. As agências dependem muito de recomendações e de trabalho recorrente, e a pergunta "de onde vem o nosso trabalho" não tem resposta quando essa resposta vive em notas escritas de várias formas. Um campo estruturado transforma-a num relatório de segundos.

Uma agência precisa de pipelines separados para clientes novos e existentes?

Muitas vezes sim, porque os dois têm fases genuinamente diferentes. O negócio novo precisa de qualificação e de um passo de proposta; o trabalho com clientes existentes salta ambos e passa de definir âmbito a aprovação. Levá-los como um só pipeline obriga a fases que não servem a nenhum. Dois pipelines com fases próprias mantêm-se exactos.