Was ist E-Mail-Tracking im CRM?

E-Mail-Tracking ist eine CRM-Funktion, die festhält, wann eine von Ihnen gesendete Nachricht geöffnet wurde und welche Links darin geklickt wurden. Sie arbeitet über zwei Mechanismen, beide für die lesende Person unsichtbar, und liefert zwei Signale von sehr unterschiedlicher Qualität.

Wie es funktioniert

Das Öffnungssignal stammt von einem Zählpixel: einem transparenten Bild von einem Pixel Kantenlänge, eingebettet in die Nachricht. Lädt das Mailprogramm der empfangenden Person Bilder, fordert es dieses Bild von einem Server an, und die Anfrage wird als Öffnung erfasst.

Das Klicksignal stammt aus dem Umschreiben von Links. Jeder Link in der Nachricht wird durch einen ersetzt, der über den Server der sendenden Seite läuft, den Klick festhält und dann zum eigentlichen Ziel weiterleitet.

Was eine Öffnung tatsächlich bedeutet

Eine Öffnung bedeutet, dass ein Bild geladen wurde. Das ist weniger, als es klingt, und seit 2021 wird es immer weniger.

Apples Mail Privacy Protection, eingeführt mit iOS 15 im September 2021, lädt entfernte Bilder für Nutzerinnen und Nutzer von Apple Mail vor, ganz gleich ob die Nachricht je gelesen wird. Jeder dieser Vorgänge wird als Öffnung gezählt. Gmail leitet Bilder über einen zwischenspeichernden Proxy, was den erfassten Ort und Zeitpunkt verändert. Und eine Nachricht in einer Vorschauleiste kann ihre Bilder laden, ohne dass jemand hinsieht.

Klicks sind das stärkere Signal

Ein Klick verlangt eine bewusste Handlung und ist daher deutlich schwerer versehentlich auszulösen. Automatische Sicherheitsprüfungen klicken in manchen Unternehmensumgebungen Links an, was die Zahl erhöht, doch diese Verzerrung ist kleiner und vorhersehbarer als die bei Öffnungen.

Was ein fairer Umgang damit ist

Nutzen Sie es nicht als Vorwurf. "Ich sehe, dass Sie meine Mail geöffnet haben" liest sich als Überwachung und kostet häufiger den Abschluss, als es einen rettet. Die Information dient Ihrer Planung, nicht dem Gespräch.

Und lesen Sie Schweigen nicht als belegte Ablehnung. Ein Kontakt, der nie antwortet, kann jede Nachricht mit abgeschalteten Bildern gelesen haben, und dann zeigt Ihr Tracking gar nichts und die Abwesenheit bedeutet nichts.

Einwilligung, Hinweis und Aufbewahrung

Zählpixel sind in der EU und im Vereinigten Königreich eine Verarbeitung personenbezogener Daten, denn sie halten das Verhalten einer Person fest. Was verlangt wird, hängt von der Rechtsordnung ab und davon, ob eine bestehende Beziehung vorliegt, und das prüft man besser genau, statt es anzunehmen.

Das praktische Minimum: wissen, dass es eingeschaltet ist, wissen, wer die Daten sehen kann, und Tracking-Ereignisse in Ihre Aufbewahrungsregeln aufnehmen statt sie stillschweigend für immer zu behalten. Viele Teams wissen nicht, dass ihr CRM die Funktion aktiviert hat, und das ist die schlechteste Lage, weil niemand etwas entschieden hat.

Dies beschreibt, wie Tracking arbeitet, und ist keine Rechtsberatung. Wenn Sie in einem regulierten Markt Kaltakquise per Mail betreiben, lassen Sie Ihre Einrichtung fachlich prüfen.

Häufige Fragen

Was ist E-Mail-Tracking in einem CRM?

Es ist eine Funktion, die festhält, wann eine von Ihnen gesendete Nachricht geöffnet wurde und welche ihrer Links geklickt wurden. Öffnungen werden über ein kleines transparentes Bild in der Nachricht erkannt, Klicks dadurch, dass jeder Link zuerst über Ihren eigenen Server geführt wird. Beides geschieht ohne sichtbare Veränderung der Nachricht, die die empfangende Person sieht.

Wie genau ist das Tracking von Öffnungen?

Nicht sehr, und jedes Jahr weniger. Apples Mail Privacy Protection lädt seit September 2021 Bilder für Apple-Mail-Nutzende vor, unabhängig davon, ob eine Nachricht gelesen wird, und jeder Vorgang zählt als Öffnung. Vorschauleisten und Bild-Proxys kommen hinzu. Öffnungen zählen um einen Betrag zu hoch, der mit den Mailprogrammen Ihres Publikums schwankt, also lesen Sie sie als relativen Verlauf und nicht als Zahl von Lesenden.

Kann jemand sehen, ob ich seine Mail geöffnet habe?

Nur wenn Ihr Mailprogramm die Bilder geladen hat, was viele standardmäßig tun. Sind Bilder blockiert, oder nutzen Sie ein Programm, das alles vorlädt, sieht die sendende Seite entweder nichts oder ein falsches Positiv. Die Antwort lautet also: Ein Absender sieht womöglich ein Öffnungsereignis, und dieses Ereignis ist kein verlässlicher Beleg dafür, dass ein Mensch die Nachricht gelesen hat.

Was ist verlässlicher, Öffnungen oder Klicks?

Klicks, mit deutlichem Abstand. Ein Klick verlangt eine bewusste Handlung, während eine Öffnung nur verlangt, dass ein Bild lädt, was inzwischen bei einem großen Teil der Empfangenden automatisch geschieht. Automatische Sicherheitsprüfungen klicken in manchen Unternehmensumgebungen Links an und erhöhen die Zahl, doch diese Verzerrung ist kleiner und vorhersehbarer als die bei Öffnungen.

Ist E-Mail-Tracking erlaubt?

Es ist reguliert und nicht verboten, und die Regeln unterscheiden sich nach Rechtsordnung und danach, ob eine bestehende Beziehung zur empfangenden Person vorliegt. In der EU und im Vereinigten Königreich hält ein Zählpixel das Verhalten einer Person fest und gilt als Verarbeitung personenbezogener Daten. Prüfen Sie Ihre eigenen Pflichten genau, statt sie anzunehmen, und wissen Sie zumindest, ob die Funktion in Ihrem CRM eingeschaltet ist.

Sollte man Empfängern sagen, dass man Mails trackt?

Ein Hinweis in der Datenschutzerklärung ist die übliche Praxis und in mehreren Rechtsordnungen Teil dessen, was erwartet wird. Es in der Nachricht selbst anzukündigen ist unüblich und hilft selten. Wichtiger im Alltag ist die Regel, Tracking-Daten niemals gegenüber einer Person zu zitieren, denn zu hören, dass die eigene Öffnung erfasst wurde, liest sich als Überwachung, was auch immer in einer Erklärung steht.