Como recuperar clientes perdidos
Recuperar um cliente sai mais barato do que encontrar um novo, mas só se souber porque é que ele saiu. Como descobrir quando ninguém registou nada, a quem vale a pena escrever e o que dizer que não seja um desconto.
Syncek Team · Biblioteca de referência de CRM
/ 4 min de leitura / Art. #92
Recuperar um cliente perdido sai normalmente mais barato do que encontrar um novo, e começa por saber porque é que saiu. Separe os clientes que saíram por um motivo dos que simplesmente pararam, e escreva só àqueles a quem tem alguma coisa nova para dizer: quem saiu por algo que entretanto corrigiu e quem simplesmente parou. Nomeie o motivo se o conhecer, diga em concreto o que mudou, não comece por um desconto e deixe uma saída fácil para dizerem que não.
Primeiro: saiu ou apenas parou?
São situações diferentes e pedem abordagens diferentes.
Saiu. Houve um motivo: um problema, um preço, um concorrente, uma mudança no negócio dele. Costuma haver um sinal antes, mesmo que ninguém o tenha escrito.
Parou. Não se decidiu nada. O tempo passou, o contacto apagou-se e da próxima vez que precisou comprou noutro sítio. Este grupo é muito mais fácil de reverter, porque não há nada para reparar. Basta alguém aparecer.
Junte os dois na mesma lista e escreva a mesma mensagem a toda a gente, e não vai resultar em nenhum dos casos.
Como descobre porque é que um cliente saiu se ninguém o registou?
Comece pelo que tem: a última interação. O que foi falado, se ficou alguma reclamação em aberto, se a última proposta ficou sem resposta. Com qualquer histórico de contactos, o motivo é recuperável em boa metade dos casos sem perguntar a ninguém.
Para os restantes, pergunte. Não um inquérito: duas linhas para uma pessoa com nome. Deixámos de trabalhar juntos no ano passado e não tenho a certeza se foi por algo do nosso lado é respondido com mais frequência do que se espera, e a resposta é útil mesmo quando não regressam.
E a partir de agora registe o motivo no momento em que reconhece a perda, com uma lista fixa curta em vez de texto livre. O número que lhe falta hoje é o que ninguém registou há dois anos, e os motivos de perda de clientes só se respondem a partir de registos.
A que clientes perdidos vale a pena escrever?
Não a toda a gente. Um envio em massa para a lista de perdidos é a forma mais rápida de transformar um cliente perdido em alguém que o bloqueia. Há dois grupos que valem a pena: quem saiu por algo que entretanto corrigiu e quem simplesmente parou. Ambos lhe dão alguma coisa nova para dizer.
Não vale a pena: quem saiu por preço quando o preço não mudou, ou quem teve uma experiência má que não consegue reparar. Escrever a essas pessoas sem nada de novo reabre o assunto e confirma a decisão que tomaram.
A quem escrever, e porquê:
| Grupo | Escrever? | Porquê |
|---|---|---|
| Saiu por algo que entretanto corrigiu | Sim | Pode dizer em concreto o que mudou |
| Simplesmente parou | Sim | Não há nada para reparar: basta alguém aparecer |
| Saiu por preço e o preço não mudou, ou teve uma experiência má que não consegue reparar | Não | Escrever sem nada de novo reabre o assunto e confirma a decisão que tomaram |
É a mesma triagem que a auditoria de clientes inativos produz. Essa decide quem está calado e se vale a pena recuperar ou arquivar. Isto é aquilo em que uma tentativa de recuperação consiste na prática.
Como se escreve um email a um cliente que saiu?
Nomeie o motivo se o conhecer. Um email que ignora o que aconteceu lê-se como se não tivesse reparado, e o cliente reparou de certeza. Diga o que mudou, em concreto. "Melhorámos o nosso serviço" não é nada. "O atraso que teve em março devia-se a X e mudámos isso" é um motivo para responder.
Não comece por um desconto. Um desconto como primeira mensagem diz que o problema era o preço, e se não era, cortou a margem e não resolveu nada.
Deixe uma saída. Quem não quer voltar deve poder dizê-lo numa linha, porque um não fecha o processo e o silêncio deixa-o aberto mais um ano.
O que torna possível recuperar um cliente da próxima vez?
Quase nada disto sobrevive sem histórico. A diferença entre uma lista de clientes perdidos e uma lista de clientes recuperáveis é saber o que aconteceu a cada um, e isso decide-se muito antes: em saber se o motivo é registado enquanto alguém ainda se lembra, e em manter os registos limpos o suficiente para que a pergunta se possa sequer fazer.
Perguntas frequentes
Como recuperar clientes perdidos?
Comece por saber porque é que saíram, porque tudo o resto depende disso. Separe os clientes que saíram por um motivo dos que simplesmente pararam, e escreva só àqueles a quem tem alguma coisa nova para dizer. Nomeie o motivo se o conhecer, diga em concreto o que mudou, não comece por um desconto e deixe uma saída fácil para dizerem que não. Um envio em massa para toda a lista de perdidos faz exatamente o contrário.
Recuperar um cliente sai mais barato do que encontrar um novo?
Normalmente sim. Um antigo cliente já sabe quem você é e se aquilo funcionou, por isso não é preciso explicar nada de raiz. Essa vantagem só existe se souber porque é que ele saiu. Sem o motivo, não consegue distinguir um cliente recuperável de um a quem escrever só reabre o assunto, e é aí que a maioria das empresas fica sem dados.
Qual é a diferença entre um cliente que saiu e um que parou?
O que saiu teve um motivo: um problema, um preço, um concorrente ou uma mudança no negócio dele, e costuma haver um sinal antes, mesmo que ninguém o tenha escrito. O que parou não decidiu nada. O tempo passou, o contacto apagou-se e, da próxima vez que precisou, comprou noutro sítio. Este segundo grupo é muito mais fácil de recuperar, porque não há nada para reparar. Basta alguém aparecer.
Como descobrir o motivo de saída quando nada ficou registado?
Comece pela última interação: o que foi falado, se ficou alguma reclamação em aberto, se a última proposta ficou sem resposta. Com qualquer histórico de contactos, o motivo recupera-se muitas vezes sem perguntar a ninguém. Para os restantes, pergunte, mas não com um inquérito: com duas linhas para uma pessoa com nome. Dizer que não tem a certeza se a relação acabou por algo do seu lado recebe resposta com mais frequência do que se espera.
Deve escrever a todos os clientes perdidos?
Não. Um envio em massa para a lista de perdidos é a forma mais rápida de transformar um cliente perdido em alguém que o bloqueia. Há dois grupos que valem a pena: quem saiu por algo que entretanto corrigiu e quem simplesmente parou, porque ambos lhe dão alguma coisa nova para dizer. A quem saiu por preço sem que o preço tenha mudado, ou a quem teve uma experiência má que não consegue reparar, escrever sem nada de novo reabre o assunto e confirma a decisão que tomaram.
O que deve dizer um email para recuperar um cliente?
Nomeie o motivo da saída, se o conhecer, porque um email que ignora o que aconteceu lê-se como se não tivesse reparado. Depois diga o que mudou, em concreto: "melhorámos o nosso serviço" não é nada, e nomear o problema, a causa e o que mudou é um motivo para responder. Termine com uma saída, para que quem não quer voltar o possa dizer numa linha, porque um não fecha o processo e o silêncio deixa-o aberto mais um ano.
Um email de recuperação deve começar com um desconto?
Não. Um desconto como primeira mensagem diz que o problema era o preço, e se não era, cortou a margem e não resolveu nada. Com um cliente que simplesmente parou, não há nada para reparar: precisa que alguém apareça, não de um preço mais baixo. Comece pelo motivo, se o conhecer, e pelo que mudou entretanto.