Motivos de perda de clientes

Pergunte a uma equipa comercial porque saem os clientes e a resposta é quase sempre o preço. Essa resposta vem da memória e não de um registo, e a memória guarda as saídas que acabaram numa discussão e perde as que acabaram em silêncio.

Quais são os cinco motivos para um cliente sair?

Ninguém apareceu. O único que não deixa vestígio nenhum. Não houve zanga nem decisão: passou o tempo, o contacto acabou e o cliente comprou noutro sítio quando precisou. Não aparece em relatório nenhum porque não aconteceu nada.

Uma experiência má que não foi resolvida. Um atraso, um erro de faturação, uma resposta que nunca chegou. Raramente é o incidente em si; é o que se seguiu.

Mudou alguma coisa do lado deles. Mudou de responsável, mudou de estratégia, fechou uma linha de negócio. Não há nada a corrigir e é útil saber, porque distingue um problema seu de uma coisa que não era consigo.

O concorrente ofereceu algo concreto. Normalmente não é preço, é uma funcionalidade ou um prazo.

O preço. Existe, e é menor do que a equipa julga. Vale a pena separá-lo de todos os anteriores, porque é o mais fácil de dizer e o mais difícil de verificar.

Porque é que a resposta interna é quase sempre errada?

Quem responde lembra-se das saídas memoráveis, e uma discussão sobre preço é memorável. Um cliente que simplesmente deixou de aparecer não é lembrado por ninguém, por isso esse grupo nunca entra na resposta. O resultado é um enviesamento previsível: a empresa acredita que perde por preço, baixa margens para responder, e continua a perder pelo motivo que ninguém contou.

Que registo resolve isto?

Um campo, preenchido no momento em que a perda é reconhecida, com uma lista curta de opções e não texto livre. Texto livre não se consegue contar. Cinco opções chegam, e devem incluir "sem contacto há demasiado tempo" como escolha explícita. Sem essa opção, os clientes que se foram afastando distribuem-se pelos outros quatro e o número volta a mentir.

A parte difícil não é o campo, é preenchê-lo quando ainda se sabe a resposta. Um mês depois já ninguém tem a certeza, e o que fica registado é a versão que se conta.

O que é que se faz com o número?

Se "sem contacto" for o maior grupo, o problema não é comercial, é de rotina: alguém tem de ver quem não é contactado há demasiado tempo, e isso é uma pergunta que se responde com uma data de último contacto ordenada da mais antiga para a mais recente.

Se for a experiência má, os casos individuais estão registados e valem mais do que a estatística.

E se for mesmo o preço, ao menos passa a sabê-lo com dados em vez de com memórias. O que decide qual destes é o seu caso não é a análise, é manter os dados em condições para que a análise seja possível, e quem deixa entrar determina quem alguma vez ia ficar. Sem histórico, tudo isto continua a ser uma conversa de opiniões.

Perguntas frequentes

Porque é que os clientes saem de uma empresa?

Por cinco motivos, e um deles não parece um motivo. Ninguém apareceu: o contacto acabou e o cliente comprou noutro sítio da vez seguinte que precisou. Depois vêm uma experiência má que não foi resolvida, uma mudança do lado do cliente, um concorrente que ofereceu algo concreto e o preço. O preço existe, mas é menor do que a maioria das equipas julga, e é o mais fácil de dizer e o mais difícil de verificar.

Qual é o motivo mais comum para um cliente sair?

Varia de empresa para empresa, e a única resposta honesta são os seus próprios registos de perdas. O que uma equipa tende a não ver é que ninguém apareceu. Não houve zanga nem decisão: passou o tempo, o contacto acabou e, quando o cliente voltou a precisar de alguma coisa, comprou noutro sítio. É o único motivo que não deixa vestígio nenhum, porque não aconteceu nada, e por isso não aparece em relatório nenhum. É também por isso que uma equipa a quem se pergunta pelas perdas quase nunca o refere.

O preço é o principal motivo de perda de clientes?

Não tantas vezes como uma equipa comercial se lembra. Pergunte à equipa e a resposta é o preço, porque uma discussão sobre preço fica na memória e um cliente que se foi afastando não. O preço é um motivo real, mas a memória aumenta-o, e por isso vale a pena separá-lo dos outros quando se regista porque saiu um cliente.

Porque é que as empresas acham que perdem clientes por causa do preço?

Porque as pessoas se lembram das saídas memoráveis, e uma discussão sobre preço é memorável. Um cliente que simplesmente deixou de aparecer não é lembrado por ninguém, por isso esse grupo nunca entra na resposta. O enviesamento resultante tem direção: a empresa conclui que perde por preço, baixa margens para responder e continua a perder pelo motivo que ninguém registou. A margem desce e as saídas não.

Como se regista porque é que um cliente saiu?

Num campo, preenchido no momento em que a perda é reconhecida, com uma lista curta de opções e não texto livre. Texto livre não se consegue contar, e um motivo que ninguém consegue contar é um motivo sobre o qual ninguém vai agir. O campo é a parte fácil. A parte difícil é preenchê-lo enquanto ainda se sabe a resposta, porque um mês depois já ninguém tem a certeza e o que fica registado é a versão que se conta.

Porque incluir "sem contacto há demasiado tempo" entre os motivos?

Porque é o único motivo que não deixa vestígio, e sem uma opção própria não tem para onde ir. Os clientes que se foram afastando acabam distribuídos pelas outras opções, e o número mente de uma forma que parece informação. Com "sem contacto há demasiado tempo" como escolha explícita, esses clientes passam finalmente a ser contados, em vez de se esconderem atrás do preço ou de um concorrente.

O que fazer quando já sabe porque é que os clientes saem?

Agir sobre o maior grupo. Se for "sem contacto", o problema não é comercial, é de rotina: alguém tem de ver quem não é contactado há demasiado tempo, e isso responde-se com uma data de último contacto ordenada da mais antiga para a mais recente, não com uma estratégia. Se for a experiência má, os casos individuais já estão registados e valem mais do que a estatística. Se for mesmo o preço, ao menos passa a sabê-lo por registos e não por memória.