Email de seguimento quando o cliente não responde

Um email de seguimento quando o cliente não responde precisa de uma coisa mesmo nova e de uma decisão que caiba numa linha. Escreva menos do que no primeiro email e espace os seguintes cada vez mais: dois dias, depois cinco, depois duas semanas. O último fecha a sequência: diga com clareza que vai deixar de insistir, que a porta fica aberta, e dê uma linha para a reabrir. "Só a confirmar se recebeu" falha porque pede trabalho ao cliente para que você possa deixar de ficar na dúvida.

A sequência toda, o que resulta e o que não resulta:

Pergunta	Faça	Evite
O que traz de novo?	Uma coisa mesmo nova: uma alteração relevante do seu lado, a resposta a uma dúvida que levantaram, uma versão encurtada da proposta, um prazo que exista a sério	O primeiro email outra vez, com mais palavras
O que pede?	Uma decisão que cabe numa linha: "Isto ainda faz sentido para este trimestre?"	"Diga-me o que acha do documento em anexo"
Que tamanho tem?	Menos do que o primeiro email	Mais do que aquilo a que dá seguimento, o que se lê como ansiedade
Com que espaçamento?	Intervalos cada vez maiores: dois dias, depois cinco, depois duas semanas	Intervalos iguais, que parecem automáticos porque normalmente são
Como fecha o último?	Diz que vai deixar de insistir, que a porta fica aberta, e dá uma linha para a reabrir	Culpabilizar, "percebo que não seja prioridade" ou um desconto de última hora

O que significa mesmo não haver resposta?

Não responder raramente é um não. É quase sempre um sinal de prioridades e não uma opinião: o seu email chegou numa semana em que outra coisa era mais importante e foi descendo no ecrã. Isto importa porque muda o que deve escrever a seguir. Se assumir que foi recusado, escreve um pedido de desculpa ou um desconto. Se assumir que ficou soterrado, escreve algo curto que se resolve em trinta segundos, que é o que de facto aconteceu.

O que vai no segundo email

Uma coisa que seja mesmo nova, mais uma decisão que seja mesmo pequena.

Nova pode ser modesta: uma alteração relevante do seu lado, a resposta a uma dúvida que levantaram, uma versão encurtada da proposta, um prazo que exista a sério. O que não pode ser é o primeiro email outra vez, com mais palavras.

Pequena quer dizer que a resposta cabe numa linha. "Isto ainda faz sentido para este trimestre?" responde-se com sim ou não. "Diga-me o que acha do documento em anexo" não, por isso volta a ficar adiado, e o adiamento não é sobre si.

Escreva menos do que no primeiro email. Um seguimento mais longo do que aquilo a que dá seguimento lê-se como ansiedade.

Com que espaçamento devem sair os emails de seguimento?

Três ou quatro ao longo de três a quatro semanas é um ponto de partida razoável, com intervalos cada vez maiores em vez de iguais. Dois dias, depois cinco, depois duas semanas. Seguimentos igualmente espaçados parecem automáticos porque normalmente são.

O que interessa não é a cadência, é que exista e que não viva na sua cabeça. Crie o lembrete no próprio negócio assim que enviar o email atual, ou a sequência acaba em silêncio depois do segundo.

Como se fecha uma sequência de seguimento?

O email que fecha o assunto faz mais trabalho do que os três anteriores. Diga com clareza que vai deixar de insistir, que a porta fica aberta, e dê uma linha para a reabrir. Sem culpabilizar, sem "percebo que não seja prioridade", sem desconto de última hora. Algo próximo de: Como não tive resposta, parto do princípio de que a altura não é a melhor e deixo de insistir. Se isso mudar, responda aqui e retomo de imediato.

Este email recebe muitas vezes resposta, e as respostas são honestas. Umas são "desculpe, avançámos com outra empresa", o que é genuinamente útil, outras são "não, a semana foi caótica, podemos falar na quinta?". De qualquer forma passa a saber, e um negócio que pode mover ou fechar vale mais do que um que fica um trimestre em aberto.

O que é que insistir mais não resolve?

Se a maioria dos seus negócios precisa de quatro emails de seguimento, o problema está antes dos emails. Está a entrar alguma coisa no pipeline antes de o cliente ter motivo para agir, e isso é uma questão de qualificação e não de escrita.

A insistência vale muito pouco quando é aplicada por igual. Vale muito quando é aplicada aos poucos negócios que a mereceram.

Perguntas frequentes

O que tem de mal escrever "só a confirmar se recebeu"?

Pede trabalho a quem lê para que você deixe de ficar na dúvida. Não traz informação nova, não propõe uma decisão que se resolva em trinta segundos e não dá nada a quem responde, por isso desce para o fim de uma lista que já vai cheia demais. A solução não é uma fórmula mais delicada. É ter alguma coisa para dizer.

Que tamanho deve ter um email de seguimento?

Menor do que o email a que dá seguimento. Um seguimento mais longo do que o original lê-se como ansiedade, e o tamanho costuma ser um sintoma: quando não há nada de novo a dizer, as frases multiplicam-se para tapar isso. Três ou quatro linhas chegam. Se o rascunho se alonga, a pergunta é o que mudou desde o último email, não como o encurtar.

Deve oferecer um desconto quando um cliente deixa de responder?

Não, e recorrer a ele costuma significar que leu mal o silêncio. Um desconto responde a uma objeção de preço, e o silêncio raramente é sobre preço; é muito mais vezes sobre uma semana em que outra coisa era mais importante. Descontar sobre uma lacuna que não diagnosticou ensina o cliente a esperar e come margem nos negócios que teriam fechado na mesma.

Porque é que o último email recebe mais respostas do que os anteriores?

Porque é o único que não custa nada responder. Todos os anteriores pedem uma decisão; o de fecho diz que vai parar, e isso tira de cima a tarefa incómoda de recusar alguém. As respostas que provoca são também as sinceras: "fomos com outro" ou "este mês foi um caos, falamos quinta-feira?". As duas valem mais do que o silêncio.

Porque é que as sequências de seguimento param ao segundo email?

Porque o terceiro nunca ficou registado em lado nenhum. Os dois primeiros saem enquanto a conversa está fresca; a partir daí o seguinte depende de alguém se lembrar, e lembrar-se perde contra o que está à frente. Ponha a data do contacto seguinte no registo no mesmo momento em que envia o atual, e a sequência deixa de depender da memória.

O que significa a maioria dos meus negócios precisar de quatro seguimentos?

Que o problema está antes da escrita. Estão a entrar negócios no pipeline antes de o cliente ter um motivo para agir, e isso é uma questão de qualificação e não de redação. Nenhuma forma de escrever salva uma proposta enviada a quem não ia comprar este trimestre. Conte quantos dos negócios ganhos no trimestre passado precisaram de quatro tentativas: quase sempre são muito poucos.

Insistir nos seguimentos comerciais serve de alguma coisa?

Distribuída por igual, quase de nada. Concentrada nos poucos negócios que a mereceram, de muito. A diferença não está em quantos emails envia, mas em ter decidido que negócios os merecem, e essa decisão sai do registo e não de quem lhe vier à cabeça numa sexta-feira à tarde. Insistir sem escolher é volume com um nome mais bonito.