Diferença entre pipeline e funil de vendas

Não, não são a mesma coisa. Um pipeline de vendas é uma lista de negócios concretos em que está a trabalhar agora, cada um com responsável, valor e fase. Um funil de vendas é um conjunto de taxas: quantos negócios se perdem entre uma fase e a seguinte. Ambos são desenhados sobre as mesmas fases, e é exatamente daí que vem a confusão.

A diferença, numa linha cada

O pipeline é uma lista. Tem linhas. Cada linha é um negócio real com um nome por trás, e pode abri-lo e fazer alguma coisa esta tarde.

O funil é uma percentagem. Descreve o que aconteceu a cem negócios que já terminaram, e não há nenhum item individual para abrir.

Um é operacional e singular. O outro é analítico e agregado.

Porque é que o pipeline e o funil usam os mesmos nomes de fase?

Os dois assentam nos mesmos nomes de fase, e esse vocabulário partilhado é a origem de todo o problema. Uma fase é uma definição: o que tem de ser verdade para um negócio estar ali. O pipeline usa essa definição para colocar um negócio. O funil usa-a para contar quantos entraram e quantos saíram. A mesma palavra, dois trabalhos diferentes.

Depois há o tempo verbal, que é a parte que quase toda a gente ignora. O pipeline está no presente: o que está aberto agora. O funil está no passado: o que aconteceu a negócios já ganhos ou perdidos. Um pipeline sem negócios fechados é perfeitamente normal. Um funil construído com negócios abertos não significa nada, porque ainda não sabe como acabaram.

É por isso que os dois não podem ser lidos honestamente no mesmo ecrã.

A que pergunta responde o pipeline e a que responde o funil?

Pipeline: o que faço a seguir? Que negócio está parado, qual merece a tarde, o que vai fechar este mês.

Funil: onde perdemos pessoas? Que passagem perde mais, se melhorou depois de uma mudança, e se meter mais volume no topo serviria de alguma coisa.

O funil não responde à primeira, porque não tem linhas sobre as quais agir. O pipeline não responde à segunda, porque uma fotografia fixa não contém taxas.

Pergunta	Pipeline de vendas	Funil de vendas
O que é?	Uma lista de negócios concretos, cada um com responsável, valor e fase	Um conjunto de taxas: quantos negócios se perdem entre uma fase e a seguinte
O que contém?	Linhas: negócios reais que pode abrir e trabalhar esta tarde	Percentagens: nenhum item individual para abrir
Em que tempo verbal?	Presente: o que está aberto agora	Passado: o que aconteceu a negócios já ganhos ou perdidos
A que pergunta responde?	O que faço a seguir?	Onde perdemos pessoas?
Onde o lê uma equipa pequena?	No quadro, na reunião semanal	Num relatório construído apenas com negócios terminados, uma vez por trimestre

O que corre mal quando confunde o pipeline com o funil?

O erro comum é tirar taxas de conversão do pipeline aberto. Um negócio em curso não foi ganho nem perdido, por isso contá-lo como uma coisa ou outra dá um número que muda todas as semanas sem que ninguém consiga explicar porquê.

O erro silencioso é o inverso: gerir negócios concretos com as percentagens do funil. Uma fase converter a 20% não quer dizer que este negócio tenha 20% de hipóteses. Quer dizer que oitenta em cada cem negócios anteriores pararam ali, e o que tem à frente tem motivos próprios para avançar ou não.

Os dois erros nascem da mesma troca: tratar um agregado como uma lista, ou o contrário.

O que uma equipa pequena deve fazer

Um quadro e um relatório.

O quadro é o pipeline, e é o que abre na reunião semanal, porque essa conversa é sobre negócios com nome e não sobre percentagens.

O funil é um relatório construído apenas com negócios terminados. Uma vez por trimestre chega para uma equipa pequena: com pouco volume, um funil mensal é sobretudo ruído, e reagir ao ruído é pior do que não medir.

Ambos herdam a honestidade do que deixa entrar, por isso a qualificação pesa mais do que qualquer uma das duas vistas. Nenhuma medição salva um pipeline que aceita tudo.

E se quiser um único número que junte as duas coisas, a velocidade de vendas é o que vale a pena aprender.

Perguntas frequentes

Qual é a diferença entre um pipeline e um funil de vendas?

O pipeline é uma lista de negócios abertos concretos, cada um com responsável, valor e fase, e qualquer linha pode ser aberta esta tarde. O funil é um conjunto de rácios sobre negócios que já terminaram: quantos caem entre uma fase e a seguinte. Um é operacional e singular, o outro analítico e agregado. Desenham-se sobre as mesmas fases, e é daí que vem a confusão.

Funil e pipeline são a mesma coisa?

Na fala corrente usam-se como sinónimos, e na maior parte das conversas não acontece nada. A distinção começa a contar no momento em que constrói um relatório, porque os dois estão em tempos verbais diferentes. O pipeline está no presente: o que está aberto agora. O funil está no passado: o que aconteceu a negócios já ganhos ou perdidos. Um funil feito com negócios abertos dá rácios de desfechos que ninguém conhece ainda.

O que deve uma equipa pequena montar primeiro, o pipeline ou o funil?

O pipeline, e não por preferência. O funil é feito de negócios terminados, por isso só pode existir quando já se ganharam ou perderam os suficientes para dar um rácio que valha a pena ler. Comece pelo quadro, mantenha as fases honestas durante um trimestre, e o funil sai sozinho do que fechou. Começar pelo funil é estimar percentagens, o que é uma previsão disfarçada de medição.

Podem tirar-se rácios de conversão do pipeline aberto?

Não, e é uma versão comum deste erro. Um negócio em curso não foi ganho nem perdido, por isso contá-lo como uma coisa ou outra dá um rácio que muda todas as semanas sem que ninguém consiga explicar porquê. O funil constrói-se só com negócios fechados, ganhos e perdidos juntos. O pipeline aberto diz o que fazer a seguir; não diz com que frequência isso resulta.

O rácio de uma fase diz a probabilidade de um negócio fechar?

Não. Uma fase que converte a 20% significa que oitenta em cada cem negócios passados pararam ali. Não diz nada sobre o negócio que tem à frente, que tem motivos próprios para avançar ou não, e esses motivos costumam saber-se perguntando. Gerir negócios com nome usando percentagens do funil é a metade silenciosa do mesmo erro: tratar um agregado como se fosse uma lista.

Com que frequência deve uma equipa pequena olhar para o funil?

Uma vez por trimestre chega. Com pouco volume, um funil mensal é quase todo ruído: com quatro negócios fechados num mês, cada um mexe 25 pontos na percentagem, e reagir a isso é pior do que não medir. O pipeline é a vista semanal porque é sobre negócios com nome. O funil é a trimestral porque precisa de negócios terminados suficientes para dizer alguma coisa.

O pipeline e o funil usam as mesmas fases?

Normalmente sim, e esse vocabulário partilhado é a origem de toda a confusão. Uma fase é uma definição: o que tem de ser verdade para um negócio estar ali. O pipeline usa essa definição para colocar um negócio; o funil usa-a para contar quantos entraram e quantos saíram. A mesma palavra, dois trabalhos, e é por isso que um ecrã não consegue mostrar os dois com honestidade.

Um funil de marketing é o mesmo que um funil de vendas?

Estão a alturas diferentes. Um funil de marketing conta volumes ao longo de todo o percurso de compra: visitas, contactos e os qualificados por marketing e por vendas pelo meio. Um funil de vendas conta o que aconteceu aos negócios depois de alguém ficar com eles. Uma equipa pequena costuma ter só o segundo, porque o primeiro precisa de um volume de visitas que a esse tamanho ninguém tem.