Neukunden-Onboarding: die Übergabe, der Kickoff, vier Daten

Neukunden-Onboarding ist die Zeit zwischen der Unterschrift und der ersten Lieferung, die der Kunde selbst sehen kann. In kleinen Unternehmen besteht sie aus drei Teilen: einer Übergabe mit sechs Angaben, die vom Deal auf den Kundendatensatz wandern, einem Kickoff mit fünf Fragen, die nur der Kunde beantworten kann, und vier Datumsfeldern, an denen sich ablesen lässt, ob ein Kunde eingerichtet ist oder noch in der Schwebe hängt.

Wer verkauft hat, weiß alles, was die Lieferung braucht. Übergeben wird davon meistens der Firmenname und die Auftragssumme. Der Rest bleibt im Angebots-PDF, im Postfach und im Kopf der Person, die das letzte Gespräch geführt hat.

Deshalb ist die zweite Woche mit einem neuen Kunden in vielen Firmen eine Suche nach Zugangsdaten und ein Termin, in dem noch einmal gefragt wird, was der Kunde im Verkaufsgespräch längst gesagt hat. Beides kostet die Glaubwürdigkeit, die der Vertriebszyklus gerade erst aufgebaut hat.

Das Modell unten braucht keine neue Software. Es läuft in jedem CRM und in einer Tabellenkalkulation, immer in derselben Reihenfolge: erst die Übergabe, dann der Kickoff, dann die vier Daten.

Der Übergang, den niemand verantwortet

In einem kleinen Unternehmen verkauft eine Person und liefert eine andere. Häufig sind es dieselben zwei oder drei Personen in verschiedenen Rollen, an verschiedenen Tagen. Der Vertrieb gilt als abgeschlossen, sobald unterschrieben ist. Die Lieferung beginnt offiziell mit dem ersten Termin. Dazwischen liegt eine Woche, für die niemand zuständig ist.

Suchen Sie nach einem Onboarding-Prozess für neue Kunden, und der erste Bildschirm gehört den Portalen: ein Kundenportal, Aufnahmeformulare, Dokumentenanforderungen, automatische Willkommensmails. Das ist ernstzunehmende Software, und für Kanzleien oder Dienstleister, die bei jedem Auftrag zwanzig Unterlagen einsammeln müssen, löst sie ein echtes Problem. Eine Agentur mit sechs Leuten und vier neuen Kunden im Monat hat ein anderes Problem: Die Angaben existieren bereits, sie stehen nur an der falschen Stelle.

Am Anfang von Kunden-Onboarding steht deshalb keine Anschaffung, sondern eine Übergabe vom Vertrieb an die Lieferung.

Die Übergabe: sechs Angaben, die der Kundendatensatz erbt

Sechs Angaben, nicht mehr. Der Vertrieb hat jede einzelne beim Verkaufen erfahren, und keine davon überlebt ein Kopieren des Firmennamens.

#	Angabe	Was übergeben wird	Feldtyp
1	Was gekauft wurde	Leistungsumfang und Betrag, in einer Zeile	Text und Währung
2	Wozu Nein gesagt wurde	Was im Gespräch aufkam und gestrichen wurde	Nicht im Umfang, Langtext
3	Wer entscheidet	Entscheider und Ansprechpartner, getrennt	Beziehungen zu Personen
4	Der zugesagte Starttermin	Der Termin, der tatsächlich zugesagt wurde	Datum
5	Woher der Kunde kommt	Die Quelle, aus dem Deal übernommen	Einfachauswahl
6	Was den Kunden beunruhigt	Der Einwand vor der Unterschrift, im Wortlaut	Bedenken, Langtext

Der Leistungsumfang gehört in die Sprache, mit der die Lieferung arbeiten kann. Nicht das Angebots-PDF, sondern die eine Zeile, die eine Kollegin in zehn Sekunden liest: „Website mit fünf Unterseiten, Texte kommen vom Kunden, 6.400 €." Das Angebot bleibt als Beleg im Ordner. Auf dem Datensatz steht die Kurzfassung.

Punkt zwei ist der wichtigste und der am häufigsten fehlende. Was im Verkaufsgespräch aufkam und wieder gestrichen wurde, steht nirgends, weil niemand eine Abwesenheit notiert. Im selben Beispiel fiel der Satz, dass der Shop später kommt. Steht „Shop, nicht beauftragt" nicht unter Nicht im Umfang, sitzt in Woche drei jemand vor einer Anforderung, die nie Teil des Auftrags war. Die Diskussion darüber führt dann die Person, die beim Verkaufsgespräch nicht dabei war.

Entscheider und Ansprechpartner sind zwei Felder, weil es zwei Menschen sind. Der Geschäftsführer unterschreibt, die Marketingleiterin antwortet am Dienstagmorgen. Wer beide in einem Feld führt, schreibt irgendwann an die falsche Person, und zwar genau dann, wenn etwas eskaliert.

Der zugesagte Starttermin ist der, der tatsächlich gefallen ist, einschließlich der weichen Fassung. „Wir könnten Anfang September loslegen" ist beim Kunden als 1. September angekommen. Notieren Sie den Satz so, wie er gesagt wurde. Der Kunde erinnert sich an die weiche Fassung.

Die Quelle wandert aus dem Deal mit hinüber, statt später neu geraten zu werden. Ein empfohlener Kunde bekommt eine andere erste Woche als einer, der über eine Suche kam. Er hat bereits gehört, wie Sie arbeiten, und erwartet das Tempo, das ihm beschrieben wurde.

Bleiben die Bedenken: der Einwand, den der Kunde vor der Unterschrift geäußert hat, in seinen Worten. „Beim letzten Anbieter hat drei Wochen lang niemand geantwortet" ist keine Anekdote. Es ist die Anforderung an Ihre ersten zwei Wochen, und sie kommt in Woche sechs zurück, wenn sie unbeantwortet bleibt.

Der Kickoff: fünf Fragen, die nur der Kunde beantworten kann

Fragen Sie im Kickoff nichts, was die Übergabe schon beantwortet. Der Kunde hat diese sechs Punkte im Verkaufsgespräch geliefert. Sie ein zweites Mal zu stellen, ist die häufigste Klage, die Inhaber über ihre eigenen Kickoff-Termine führen, und sie hat einen Preis: Der Kunde schließt daraus, dass bei Ihnen intern nichts weitergegeben wird. Diese eine Regel macht den Kickoff mit neuen Kunden überhaupt erst lohnend.

Fünf Fragen bleiben übrig. Alle fünf betreffen Dinge, die im Verkaufsgespräch niemand fragt, weil sie erst zählen, wenn gearbeitet wird.

#	Frage	Was die Antwort festhält	Feld
1	Wer muss außerdem eingebunden werden?	Die weiteren Personen beim Kunden	Beziehungen zum Firmendatensatz
2	Wie sieht das Ergebnis in neunzig Tagen aus?	Die Erfolgsdefinition im Wortlaut des Kunden	Erfolgsdefinition, Langtext
3	Was haben Sie bereits, das wir brauchen?	Die Liste der Zulieferungen, je Punkt eine Person und ein Datum	Liste der Zulieferungen
4	Wie und wie oft möchten Sie von uns hören?	Kanal und Frequenz	Kommunikationsrhythmus, Einfachauswahl
5	Was ist beim letzten Mal schiefgelaufen?	Die Risikonotiz	Risikonotiz, Langtext

Frage 1 klärt, wer sonst noch mitliest. Bei vielen Kunden sind das zwei oder drei Personen, die im Verkauf nie aufgetaucht sind: die Buchhaltung, die IT, ein Gesellschafter mit Vetorecht. Verknüpfen Sie sie beim Kickoff mit dem Firmendatensatz. Sonst tauchen sie in Woche vier unangekündigt in einem E-Mail-Verlauf auf, und die erste Nachricht, die sie von Ihnen lesen, ist eine Rückfrage.

Frage 2 will den Wortlaut des Kunden, keine Wiederholung des Leistungsumfangs. Sagt er „Ich will aufhören, jede Anfrage am Telefon anzunehmen", dann schreiben Sie genau das in die Erfolgsdefinition, nicht „Prozessoptimierung". Der Satz ist später der Maßstab für die erste Lieferung, und er ist der Satz, den Sie in Monat drei zitieren.

Frage 3 ist die Stelle, an der Onboarding tatsächlich stecken bleibt, fast immer auf Kundenseite. Zugänge, Markendateien, Datenexporte, Zugriff auf ihre Systeme. Jeder Punkt der Liste der Zulieferungen bekommt eine Person beim Kunden und ein Datum. „Der Kunde schickt uns die Zugänge" ist keine Zeile in einer Liste, sondern eine Hoffnung. „Frau Berger, DNS-Zugang, bis 5. September" ist eine.

Frage 4 kostet zwanzig Sekunden und spart ein halbes Jahr Nachverhandlung. Eine Freitagsmail, ein kurzer Anruf alle zwei Wochen, ein gemeinsamer Kanal: Einmal vereinbart, steht der Kommunikationsrhythmus im Feld und der Rest der Zusammenarbeit hört auf, eine Verhandlung über E-Mail zu sein.

Frage 5 bringt die Risikonotiz. Jeder Kunde, der so etwas schon einmal gekauft hat, hat eine Geschichte, und die Geschichte sagt Ihnen, was Sie übererklären müssen. Wer beim letzten Anbieter drei Monate auf ein Konzept gewartet hat, braucht in Woche eins einen Zwischenstand, auch wenn es fachlich noch nichts zu zeigen gibt.

Der Kickoff dauert damit vierzig Minuten und erzeugt fünf Einträge auf einem Datensatz. Ohne die Regel dauert er eine Stunde und erzeugt ein Protokoll, das niemand wieder öffnet.

Die vier Daten, die das Onboarding beenden

Vier Datumsfelder. Das Onboarding ist abgeschlossen, wenn das vierte einen Wert hat, und vorher nicht.

#	Feld	Was es festhält
1	Unterschrieben	Der Tag, an dem die Vereinbarung zustande kam
2	Kickoff durchgeführt	Durchgeführt, nicht geplant
3	Unterlagen vollständig	Der Tag, an dem der letzte Punkt aus Frage 3 eingetroffen ist
4	Erste Lieferung	Das Erste, was der Kunde ansehen, benutzen oder kommentieren kann

Onboarding-Dauer = Erste Lieferung minus Unterschrieben.

Eine Subtraktion, in Tagen. Mehr braucht ein kleines Unternehmen an dieser Stelle nicht, und diese eine Zahl ist über jeden Kunden hinweg vergleichbar. Rechnen Sie sie über Ihre letzten zehn Kunden und Sie haben eine Linie statt eines Gefühls.

Im Alltag ist die zweite Lesart die nützlichere. Der Abstand zwischen Kickoff durchgeführt und Unterlagen vollständig misst Ihr Nachfassen, nicht den guten Willen des Kunden. Macht dieser Abstand den größten Teil der Gesamtdauer aus, liegt die Korrektur bei Ihnen: eine benannte Person je Zulieferung, ein Datum daneben, und eine feste Erinnerung statt eines höflichen Nachhakens, wenn es ohnehin schon zu spät ist.

Dieselben Zustände ergeben ein Board. Onboarding-Phase ist eine Einfachauswahl mit sechs Werten: Unterschrieben, Kickoff geplant, Kickoff durchgeführt, Unterlagen offen, Unterlagen vollständig, Erste Lieferung. Eine Karte je Kunde. Die Spalte, in der sich die Karten stauen, ist die Antwort auf die Frage, wo es hängt, und in den meisten Firmen heißt diese Spalte „Unterlagen offen".

Was ein CRM hier leistet und was nicht

Syncek ist kein Onboarding-Werkzeug. Es gibt kein Kundenportal, keine Aufnahmeformulare, die der Kunde ausfüllt, keine automatischen Willkommensmails, keine Dokumentenanforderungen und keine Projektverwaltung. Wenn Ihr Onboarding daran hängt, dass ein Kunde bei jedem Auftrag zwanzig Dateien hochlädt, brauchen Sie eines der Portale aus dem zweiten Abschnitt.

Was wir halten, ist der Datensatz. Kunde seit, Kickoff durchgeführt, Unterlagen vollständig und Erste Lieferung sind Datumsfelder. Entscheider und Ansprechpartner sind Beziehungen zu Personen, Verantwortlich ist eine Beziehung ins eigene Team. Nicht im Umfang, Erfolgsdefinition, Bedenken und Risikonotiz sind Langtextfelder, Quelle und Kommunikationsrhythmus sind Einfachauswahlen. Beziehungen und Einfachauswahl gehören zu den 20+ Feldtypen, und angelegt ist das in wenigen Minuten.

Die Onboarding-Phase treibt ein Kanban-Board über denselben Datensätzen, und Syncek misst die Zeit in der Phase. Das Board beantwortet die Frage nach dem Stau also ohne einen gebauten Bericht.

In einer Tabellenkalkulation ist dasselbe Modell ein Blatt mit einer Zeile je Kunde, vier Datumsspalten und einer Spalte für die Differenz. Bei den Personen wird es unangenehm, weil ein Name in einer Zelle keine Verknüpfung ist. Es funktioniert trotzdem, und es ist deutlich besser als sechs Angaben in einem Postfach.

Wir erinnern Sie nicht ans Nachfassen. Es gibt keine Automatisierung, die dem Kunden hinterherschreibt, und keine KI, die Ihre Termine mitschreibt. Die Daten trägt ein, wer im Gespräch saß.

Wenn Sie das mit Ihrem eigenen Kundenbestand ausprobieren möchten: Syncek bietet 15 Tage kostenlosen Test mit vollem Zugriff und ohne Kreditkarte. Export nach CSV oder JSON jederzeit, auch nach der Kündigung.

Den Leitfaden herunterladen

Wir haben einen Leitfaden vorbereitet, den Sie griffbereit haben, während Sie Ihr CRM aufbauen oder prüfen. 14 Seiten, A4.

Übergabekarte für neue Kunden herunterladen (PDF)

Die Übergabekarte für neue Kunden ist ein Leitfaden mit 14 A4-Seiten zum Herunterladen: die sechs Angaben zum Ausfüllen, die fünf Fragen mit dem Feld, in das die Antwort gehört, und die vier Daten als Kästchenreihe mit der Subtraktion darunter.

Häufige Fragen

Was gehört in ein Kunden-Onboarding?

Drei Teile. Erstens eine Übergabe mit sechs Angaben, die der Vertrieb beim Verkaufen erfahren hat: Leistungsumfang und Betrag, was gestrichen wurde, Entscheider und Ansprechpartner, der zugesagte Starttermin, die Quelle und die Bedenken des Kunden. Zweitens ein Kickoff mit fünf Fragen, die nur der Kunde beantworten kann. Drittens vier Datumsfelder, an denen ablesbar ist, ob das Onboarding abgeschlossen ist. Alles davon passt auf einen einzigen Kundendatensatz.

Wie lange dauert das Onboarding eines neuen Kunden?

Rechnen Sie es aus, statt einen fremden Richtwert zu übernehmen. Onboarding-Dauer = Erste Lieferung minus Unterschrieben, in Tagen, über Ihre letzten zehn Kunden gerechnet. Vergleichswerte aus anderen Branchen helfen wenig, weil die Dauer stark vom Gewerk abhängt. Nützlicher als der Gesamtwert ist der Abstand zwischen Kickoff durchgeführt und Unterlagen vollständig: Macht er den größten Teil aus, liegt die Verzögerung bei Ihrem Nachfassen und nicht beim Kunden.

Was fragt man im Kickoff-Gespräch mit einem neuen Kunden?

Fünf Fragen, und keine davon steht schon in der Übergabe. Wer muss außerdem eingebunden werden? Wie sieht das Ergebnis in neunzig Tagen aus? Was haben Sie bereits, das wir brauchen? Wie und wie oft möchten Sie von uns hören? Was ist beim letzten Mal schiefgelaufen? Jede Antwort landet in einem Feld: weitere Personen, Erfolgsdefinition, Liste der Zulieferungen, Kommunikationsrhythmus und Risikonotiz.

Was muss der Vertrieb an die Lieferung übergeben?

Sechs Angaben. Den Leistungsumfang und den Betrag in einer Zeile, die die ausführende Person in zehn Sekunden liest. Was im Gespräch gestrichen wurde, denn das ist die häufigste Ursache für Streit in Woche drei. Entscheider und Ansprechpartner getrennt, weil es zwei Menschen sind. Den tatsächlich zugesagten Starttermin. Die Quelle aus dem Deal. Und den Einwand, den der Kunde vor der Unterschrift geäußert hat, im Wortlaut.

Wann ist das Onboarding eines Kunden abgeschlossen?

Wenn die erste Lieferung beim Kunden ist, und nicht früher. Das Datumsfeld Erste Lieferung bekommt einen Wert, sobald der Kunde etwas ansehen, benutzen oder kommentieren kann. Ein durchgeführter Kickoff reicht nicht, vollständige Unterlagen reichen nicht, und eine Karte, die jemand auf dem Board weitergezogen hat, reicht auch nicht. Vier Datumsfelder machen aus einem Gefühl eine Angabe, über die zwei Leute dasselbe sagen.

Braucht man für das Onboarding neuer Kunden eine eigene Software?

Meistens nicht. Onboarding-Portale mit Aufnahmeformularen und Dokumentenanforderungen lohnen sich, wenn bei jedem Auftrag viele Dateien vom Kunden kommen müssen. Bei vier neuen Kunden im Monat existieren die Angaben bereits, sie stehen nur verstreut in Angeboten und Postfächern. Sechs Felder, fünf Fragen und vier Datumsfelder auf dem Kundendatensatz lösen das, und sie funktionieren in jedem CRM und in einer Tabellenkalkulation.

Wie bildet man Onboarding in einem CRM ab?

Als Felder auf dem Kundendatensatz, nicht als eigenes Werkzeug. Vier Datumsfelder für Unterschrieben, Kickoff durchgeführt, Unterlagen vollständig und Erste Lieferung. Eine Einfachauswahl namens Onboarding-Phase treibt ein Kanban-Board mit sechs Spalten. Entscheider und Ansprechpartner sind Beziehungen zu Personen, Nicht im Umfang und Erfolgsdefinition sind Langtextfelder. Wird die Zeit je Phase gemessen, zeigt das Board ohne gebauten Bericht, wo es hängt.