Porque falham as implementações de CRM
Quase nunca é o software e quase nunca é o orçamento de formação. Os quatro modos de falha que explicam quase tudo, como se vê cada um por dentro e aquele que custa mais admitir.
Syncek Team · Biblioteca de referência de CRM
/ 4 min de leitura / Art. #68
As explicações do costume são as erradas. "Escolhemos a ferramenta errada" e "não formámos as pessoas o suficiente" são ambas fáceis de dizer e raramente verdadeiras, e são atraentes precisamente porque a solução sai do orçamento de outra pessoa.
O que corre mal a sério é mais pequeno e mais concreto.
O que acontece quando ninguém fica responsável pelo CRM?
Uma falha comum e a menos dramática. Ninguém ficou responsável por aquilo depois da semana de arranque. Um CRM não se degrada com elegância. Degrada-se até se tornar uma lista de fichas velhas em que ninguém confia, e assim que as pessoas deixam de confiar guardam a informação verdadeira noutro sítio. Ficar responsável não significa um papel a tempo inteiro numa empresa pequena. Significa uma pessoa com nome que dá por isso quando o pipeline deixa de bater certo com a realidade, e que tem autorização para o dizer.
Se neste momento não consegue dizer quem é essa pessoa, está aí a resposta.
Porque é que as pessoas deixam de preencher os campos do CRM?
Cada campo obrigatório é um imposto sobre quem o preenche, e esse imposto é pago no momento de menos paciência: logo a seguir a uma chamada, no telemóvel, entre duas outras coisas.
Os campos são preenchidos com honestidade quando quem os preenche recebe alguma coisa em troca. Uma fase que muda o aspeto do negócio no quadro vale a pena marcar. Uma lista pendente de "origem do contacto" sobre a qual ninguém alguma vez tirou um relatório não vale, e as pessoas aprendem isso em quinze dias. Vão continuar a escolher a primeira opção para se verem livres dela, e depois os relatórios são construídos em cima disso.
O teste para qualquer campo: quem o lê, e o que muda por causa dele? Se não houver resposta, o campo não está subaproveitado, está injustificado. Menos campos e melhores ganham a um esquema completo que ninguém preenche.
Porque é que duas pessoas põem o mesmo negócio em fases diferentes?
Os pipelines predefinidos vêm com nomes de fase como "qualificado" e "proposta", e esses nomes só valem alguma coisa se alguém tiver decidido o que tem de ser verdade para um negócio estar ali. Sem isso, duas pessoas põem o mesmo negócio em duas fases diferentes, e qualquer número construído sobre as fases passa a ruído. Ninguém dá por isso durante um trimestre, porque os relatórios continuam a desenhar-se. Uma fase é uma definição, e se não tiver uma é só uma etiqueta.
Deve migrar-se todos os dados antigos para um CRM novo?
Este é o que custa mais admitir, porque parece diligência. Trazer para dentro todas as linhas históricas faz com que a primeira coisa que toda a gente vê seja um sistema cheio de contactos mortos, empresas duplicadas e negócios que fecharam em 2019. A partir daí o CRM é julgado por essa primeira impressão, e com razão, como pouco fiável. E ninguém quer ser a pessoa que apaga dados de clientes, por isso aquilo fica.
Traga o que está ativo, mais aquilo a que ligaria de facto. Guarde a exportação antiga nalgum lado; não custa nada e não vai a lado nenhum. O guia de migração percorre isto como deve ser.
O que têm em comum as implementações de CRM que falham?
Nenhum deles é um problema de software, e nenhum se resolve com mais formação. Os quatro são decisões que alguém tinha de tomar e não tomou: quem fica responsável, que campos merecem o seu lugar, o que significa uma fase, o que é que vem atrás.
Cada falha, a decisão por trás dela e a correção:
| Falha | A decisão que ninguém tomou | A correção |
|---|---|---|
| Nunca foi o trabalho de ninguém | Quem fica responsável | Uma pessoa com nome que dá por isso quando o pipeline deixa de bater certo com a realidade, e que tem autorização para o dizer |
| Pedia dados que ninguém tinha razão para introduzir | Que campos merecem o seu lugar | Pergunte quem lê cada campo e o que muda por causa dele, e corte os campos que ninguém lê |
| As fases descreviam o software, não a venda | O que significa uma fase | Decida o que tem de ser verdade para um negócio estar ali: um critério de saída para cada fase |
| Migrou-se tudo | O que vem atrás | Traga o que está ativo, mais aquilo a que ligaria de facto, guarde a exportação antiga e arquive o que nunca devia ter entrado |
E essa é também a boa notícia, porque os quatro saem mais baratos de corrigir do que uma migração e os quatro podem ser corrigidos a posteriori. Comece por quem fica responsável. Os outros três vêm a seguir a haver alguém encarregado de dar por isso, e o que entra no pipeline também vem a seguir a isso.
Perguntas frequentes
Porque falham as implementações de CRM?
Por quatro decisões que ninguém tomou, e nenhuma é de software. Ninguém ficou responsável depois da semana do arranque. Pedia campos que ninguém tinha razão para preencher. As fases tinham nome mas não definição. E migrou-se tudo, por isso a primeira coisa que a equipa viu foi um sistema cheio de registos mortos. Escolher mal a ferramenta ou formar pouco raramente é a causa.
Quem deve ficar responsável pelo CRM numa empresa pequena?
Uma pessoa com nome, e nesta dimensão não é um cargo a tempo inteiro. Ficar responsável significa reparar quando o pipeline deixa de corresponder à realidade e ter licença para o dizer. É toda a descrição de funções. Se não consegue nomear essa pessoa agora mesmo, encontrou uma causa comum, e também a mais barata das quatro.
Como se decide se um campo do CRM merece o seu lugar?
Pergunte quem o lê e o que muda por causa dele. Se não houver resposta, o campo não está subaproveitado, está injustificado. Cada campo obrigatório é um imposto pago no momento de menos paciência: logo a seguir a uma chamada, no telemóvel, entre duas outras coisas. Um campo que não devolve nada leva a primeira opção da lista.
Porque é que duas pessoas põem o mesmo negócio em fases diferentes?
Porque a fase tem nome e não tem definição. Os pipelines por omissão chegam com etiquetas como qualificado e proposta, e isso só vale alguma coisa depois de alguém decidir o que tem de ser verdade para um negócio estar ali. Sem isso, qualquer número construído sobre fases é ruído, e ninguém dá por ela durante um trimestre porque os relatórios continuam a sair.
Deve migrar todos os dados antigos para um CRM novo?
Não, e esta é a falha que parece diligência. Levar todas as linhas históricas significa que a primeira impressão são contactos mortos, empresas duplicadas e negócios fechados há anos, por isso o sistema é julgado pouco fiável, e com razão. Leve o que está ativo mais aquilo a que ligaria mesmo. Guarde a exportação antiga: não custa nada e não vai a lado nenhum.
Mais formação resolve um CRM que ninguém usa?
Raramente, porque nenhuma das quatro causas é de conhecimento. As pessoas não estão a falhar num campo que não percebem: recusam-se a preencher um que não lhes devolve nada, ou evitam um sistema em cujos registos já não confiam. A formação é atraente como resposta porque sai do orçamento de outra pessoa e não muda nenhuma decisão.
Uma implementação de CRM falhada pode ser recuperada?
Sim, e as quatro saem mais baratas do que a migração custou. Comece por quem fica responsável, porque as outras três dependem de alguém ter a obrigação de reparar. Depois corte os campos que ninguém lê, escreva um critério de saída para cada fase, e arquive o que nunca devia ter entrado. Nada disto obriga a começar de novo.