O que é o rastreio de aberturas de email num CRM

O rastreio de email é uma funcionalidade do CRM que regista quando uma mensagem que enviou foi aberta e em que links se clicou. Funciona com dois mecanismos, ambos invisíveis para quem lê, e produz dois sinais de qualidade muito diferente.

Como funciona o seguimento de email?

O sinal de abertura vem de um pixel de rastreio: uma imagem transparente com um pixel de lado, embutida na mensagem. Quando o programa de correio de quem recebe carrega imagens, pede essa imagem a um servidor, e esse pedido fica registado como abertura.

O sinal de clique vem da reescrita de links. Cada link da mensagem é substituído por outro que passa pelo servidor de quem envia, regista o clique e reencaminha quem lê para o destino real.

O que significa de facto uma abertura?

Uma abertura significa que uma imagem foi carregada. Isso é menos do que parece, e desde 2021 é cada vez menos. O Mail Privacy Protection da Apple, introduzido com o iOS 15 em setembro de 2021, pré-carrega as imagens remotas para quem o ativa no Apple Mail, quer a mensagem seja lida ou não. Cada um desses carregamentos conta como abertura. O Gmail serve as imagens através dos próprios servidores proxy da Google, o que altera o significado da localização registada. E uma mensagem num painel de pré-visualização pode carregar as imagens sem que ninguém olhe.

O clique é o sinal forte

Um clique exige uma ação deliberada, por isso é bem mais difícil de provocar por acidente. Os verificadores de segurança automáticos clicam em links nalguns ambientes empresariais, o que inflaciona o número, mas essa distorção é menor e mais previsível do que a das aberturas.

O que é justo fazer com isto

Não use para acusar ninguém. "Vejo que abriu o meu email" lê-se como vigilância e custa-lhe o negócio mais vezes do que recupera algum. A informação serve o seu planeamento, não a conversa. E não leia o silêncio como prova registada. Um contacto que nunca responde pode ter lido todas as mensagens com as imagens desativadas, e nesse caso o seu rastreio não mostra nada e a ausência não significa nada.

Consentimento, aviso e conservação

Os pixels de rastreio no email são regulados e não proibidos. As Orientações 2/2023 do CEPD colocam-nos no artigo 5.3 da Diretiva ePrivacy: incluir um pixel numa mensagem instrui o equipamento de quem recebe a devolver essa informação. No Reino Unido, o ICO aplica a regulation 6 do PECR sempre que um pixel guarda ou lê informação nesse equipamento. O que é exigido varia com a jurisdição e com a existência de uma relação prévia, e isto convém verificar bem em vez de assumir.

O mínimo prático: saber que está ligado, saber quem pode ver os dados e incluir os eventos de rastreio nas suas regras de conservação em vez de os guardar para sempre por omissão. Muitas equipas não sabem que o CRM o tem ativado, que é a pior versão, porque ninguém decidiu nada.

Isto descreve como o rastreio funciona e não é aconselhamento jurídico. Se envia email frio num mercado regulado, peça a alguém qualificado que verifique a sua configuração.

Perguntas frequentes

O que é o rastreio de email num CRM?

É uma funcionalidade que regista quando uma mensagem que enviou foi aberta e em quais dos seus links se clicou. As aberturas são detetadas com uma pequena imagem transparente embutida na mensagem, e os cliques reescrevendo cada link para passar primeiro pelo seu próprio servidor. Ambas as coisas acontecem sem qualquer alteração visível na mensagem que a outra pessoa recebe.

Qual é a fiabilidade do rastreio de aberturas?

Pouca, e menos a cada ano. O Mail Privacy Protection da Apple pré-carrega imagens desde setembro de 2021 para quem o ativa no Apple Mail, seja a mensagem lida ou não, e cada carregamento conta como abertura. Os painéis de pré-visualização e os proxies de imagens acrescentam mais. As aberturas contam a mais numa quantidade que varia com os programas de correio do seu público.

Alguém consegue saber se abri o email?

Só se o seu programa de correio carregou as imagens, coisa que muitos fazem por omissão. Se as imagens estiverem bloqueadas, ou se usar um programa que pré-carrega tudo, quem envia vê nada ou um falso positivo. Portanto a resposta é que um remetente pode ver um evento de abertura, e esse evento não é prova fiável de que uma pessoa leu a mensagem.

O que é mais fiável, aberturas ou cliques?

Os cliques, com larga margem. Um clique exige uma ação deliberada, enquanto uma abertura só exige que uma imagem carregue, algo que hoje acontece automaticamente para grande parte de quem recebe. Os verificadores de segurança automáticos clicam em links nalguns ambientes empresariais e inflacionam o valor, mas essa distorção é menor e mais previsível do que a das aberturas.

O rastreio de email é legal?

É regulado e não proibido, e as regras diferem com a jurisdição e com a existência de uma relação prévia com quem recebe. O CEPD coloca os pixels de rastreio no email no artigo 5.3 da Diretiva ePrivacy, e o ICO britânico aplica a regulation 6 do PECR sempre que um pixel guarda ou lê informação no equipamento. Verifique bem as suas obrigações em vez de as assumir, e saiba pelo menos se a funcionalidade está ligada no seu CRM.

Deve avisar quem recebe de que faz rastreio?

O aviso na política de privacidade é a prática comum e, em várias jurisdições, parte do que se espera. Anunciá-lo na própria mensagem não é habitual e raramente ajuda. A regra que mais conta no dia a dia é nunca citar dados de rastreio a uma pessoa, porque saber que a sua abertura foi registada lê-se como vigilância, diga o que disser qualquer política.