Como acompanhar a atividade num CRM sem microgestão

O acompanhamento de atividade corre mal quando começa a medir pessoas em vez de negócios. O número de chamadas e o volume de emails são fáceis de recolher e quase inúteis, porque premeiam quem envia quarenta emails fracos em vez de quem envia quatro bons. Além disso dizem a toda a equipa que está a contar.

O que é que se deve acompanhar na realidade?

"Quantas chamadas fez a Ana esta semana" é uma pergunta sobre a Ana. "Que negócios estão há catorze dias sem contacto" é uma pergunta sobre o pipeline, e produz uma ação em vez de uma sensação. Numa equipa de três ou quatro pessoas, a segunda pergunta dá tudo o que a primeira daria, sem o custo.

Que campos substituem a reunião de ponto de situação?

Passo seguinte é uma frase que descreve a coisa concreta que acontece a seguir. "Enviar proposta revista" serve. "Fazer seguimento" não, porque descreve uma intenção e não uma ação.

Data do passo seguinte é quando isso acontece. Este é o campo que torna o sistema legível, porque transforma o pipeline numa lista ordenada pelo que está para hoje.

Último contacto é quando o cliente soube de si pela última vez, ou o contrário. A maioria dos CRM preenche este campo sozinho a partir do email sincronizado.

O que é que significa um passo seguinte vazio?

Um negócio sem passo seguinte é exatamente o que procura. Não é prova de que alguém esteja a desleixar-se. Normalmente significa que o negócio está à espera do cliente, ou que morreu e ninguém o disse. Os dois casos precisam de uma decisão, e nenhum aparece numa contagem de atividade. Um negócio que deixou de se mexer aparece aqui primeiro, semanas antes de aparecer na previsão.

O que é que diz à equipa sobre para que servem os dados?

Diga à equipa que os campos existem para que nenhum negócio passe um mês sem ser tocado, e que ninguém está a ser pontuado por volume. Depois comporte-se assim: leve à reunião a lista de passos seguintes vazios, e nunca o ranking de chamadas.

O que é que convém não contar?

Não use o tempo em fase como medida de desempenho. Os negócios ficam parados por motivos legítimos, e o trabalho do campo é dizer-lhe o que significa uma fase, não julgar quem a tem. O número que vale a pena ler ao nível da equipa é a taxa de fecho, que fala do pipeline e não de uma pessoa.

E aceite um limite: parte da melhor atividade comercial numa empresa pequena acontece num corredor ou num telemóvel que nunca sincroniza. Um CRM que finja o contrário está a medir a parte fácil de ver, que não é a mesma que a parte que conta. Os contactos que nunca respondem valem a leitura pelo mesmo motivo: a ausência é o dado.

Perguntas frequentes

Como acompanhar a atividade comercial sem microgestão?

Meça o negócio em vez da pessoa. Em vez de contar chamadas ou emails por comercial, veja que negócios não têm passo seguinte registado e quais estão há um número fixo de dias sem contacto. Isso produz uma lista curta de registos que precisam de uma decisão, que é o que queria de facto, sem dizer à equipa que o seu volume diário está a ser pontuado.

Que atividade deve uma equipa pequena acompanhar no CRM?

Três campos no negócio cobrem quase tudo: um passo seguinte escrito como ação concreta, uma data para esse passo e a data do último contacto. Juntos transformam o pipeline numa lista ordenada pelo que está para fazer. Tudo o que vai além desses três costuma ser recolhido por ser fácil e não por alguém o ler.

Acompanhar a atividade no CRM prejudica o ambiente da equipa?

Prejudica quando os números servem para classificar pessoas, e normalmente não quando servem para encontrar negócios abandonados. A diferença está no que leva à reunião. Uma lista de negócios sem passo seguinte lê-se como um problema de carga partilhado. Uma tabela ordenada de chamadas lê-se como vigilância, e os dados degradam-se em poucas semanas.

Porque é que contar chamadas e emails é uma má medida?

Porque o volume é facílimo de aumentar e nada diz sobre qualidade. Quem envia quarenta emails de modelo pontua mais do que quem envia quatro trabalhados, por isso a medida premeia o comportamento errado. Também empurra as pessoas a registar atividade que não aconteceu, o que corrompe o registo que queria construir.

O que significa um campo de passo seguinte vazio?

Normalmente uma de duas coisas: o negócio está à espera do cliente, ou está morto e ninguém o registou. Ambos precisam de uma decisão e nenhum aparece numa contagem de atividade. Tratar o campo vazio como uma pergunta a fazer, e não como uma falha a castigar, é o que mantém as pessoas a preenchê-lo com honestidade em vez de escrever "fazer seguimento" em tudo.

Devem as chefias ver dados de atividade individual?

Ver está bem, classificar com eles não. Uma chefia que lê o pipeline à procura de negócios que ficaram calados está a fazer o seu trabalho. A mesma pessoa a ler uma classificação de quem registou mais chamadas mede algo que se manipula numa tarde. Diga qual das duas coisas faz, porque a equipa vai assumir a segunda se não o esclarecer.