Por qué fracasan las implantaciones de CRM
Casi nunca es el software y casi nunca es el presupuesto de formación. Los cuatro modos de fallo que explican casi todo, cómo se ve cada uno desde dentro y el que más cuesta reconocer.
Syncek Team · Biblioteca de referencia de CRM
/ 4 min de lectura / Art. #68
Las explicaciones de siempre son las equivocadas. "Elegimos la herramienta que no era" y "no formamos lo suficiente a la gente" son fáciles de decir y rara vez ciertas, y resultan atractivas precisamente porque el arreglo cae en el presupuesto de otro.
Lo que falla de verdad es más pequeño y más concreto.
¿Qué pasa cuando nadie se hace cargo del CRM?
Un fallo común y el menos espectacular. Nadie se hizo cargo de aquello después de la semana del lanzamiento. Un CRM no se degrada con elegancia. Se degrada hasta convertirse en una lista de fichas viejas en las que nadie confía, y en cuanto la gente deja de confiar guarda la información de verdad en otro sitio. Hacerse cargo no significa una dedicación completa en una empresa pequeña. Significa una persona con nombre que se da cuenta cuando el pipeline deja de parecerse a la realidad, y que tiene permiso para decirlo.
Si ahora mismo no sabes decir quién es esa persona, ahí está la respuesta.
¿Por qué la gente deja de rellenar los campos del CRM?
Cada campo obligatorio es un impuesto sobre quien lo rellena, y ese impuesto se paga en el momento de menos paciencia: justo después de una llamada, desde el móvil, entre dos cosas más.
Los campos se rellenan con honestidad cuando quien los rellena recibe algo a cambio. Una fase que cambia cómo se ve la oportunidad en el tablero merece la pena marcarla. Un desplegable de "origen del contacto" sobre el que nadie ha sacado nunca un informe no la merece, y la gente lo aprende en quince días. Seguirán eligiendo la primera opción para quitárselo de encima, y después los informes se construirán sobre eso.
La prueba para cualquier campo: ¿quién lo lee y qué cambia por su culpa? Si no hay respuesta, el campo no está infrautilizado, está injustificado. Menos campos y mejores gana a un esquema completo que nadie rellena.
¿Por qué dos personas ponen la misma oportunidad en fases distintas?
Los pipelines por defecto vienen con nombres de fase como "cualificado" y "propuesta", y esos nombres solo valen algo si alguien ha decidido qué tiene que ser verdad para que una oportunidad esté ahí. Sin eso, dos personas ponen la misma oportunidad en dos fases distintas, y cualquier número construido sobre las fases se convierte en ruido. Nadie se da cuenta durante un trimestre, porque los informes se siguen dibujando. Una fase es una definición, y si no la tiene es una etiqueta.
¿Hay que migrar todos los datos antiguos a un CRM nuevo?
Este es el que más cuesta reconocer, porque parece diligencia. Meter dentro todas las filas históricas hace que lo primero que ve todo el mundo sea un sistema lleno de contactos muertos, empresas duplicadas y oportunidades que se cerraron en 2019. A partir de ahí el CRM se juzga por esa primera impresión, y con razón, como poco fiable. Y nadie quiere ser quien borra datos de clientes, así que aquello se queda.
Trae lo que está activo, más aquello a lo que de verdad llamarías. Guarda la exportación antigua en algún sitio; no cuesta nada y no se va a ninguna parte. La guía de migración lo recorre en condiciones.
¿Qué tienen en común los CRM que fracasan?
Ninguno es un problema de software, y ninguno se arregla con más formación. Los cuatro son decisiones que alguien tenía que tomar y no tomó: quién se hace cargo, qué campos se ganan su sitio, qué significa una fase, qué se trae.
Cada fallo, la decisión que había detrás y el arreglo:
| Fallo | La decisión que nadie tomó | El arreglo |
|---|---|---|
| Nunca fue el trabajo de nadie | Quién se hace cargo | Una persona con nombre que se da cuenta cuando el pipeline deja de parecerse a la realidad, y que tiene permiso para decirlo |
| Pedía datos que nadie tenía motivo para meter | Qué campos se ganan su sitio | Pregunta quién lee cada campo y qué cambia por su culpa, y quita los campos que nadie lee |
| Las fases describían el software, no la venta | Qué significa una fase | Decide qué tiene que ser verdad para que una oportunidad esté ahí: una prueba de salida para cada fase |
| Se migró todo | Qué se trae | Trae lo que está activo, más aquello a lo que de verdad llamarías, guarda la exportación antigua y archiva lo que nunca debió entrar |
Y esa es también la buena noticia, porque los cuatro salen más baratos de arreglar que una migración y los cuatro se pueden arreglar a posteriori. Empieza por quién se hace cargo. Los otros tres vienen detrás de que haya alguien responsable de darse cuenta, y lo que entra en el pipeline también viene detrás de eso.
Preguntas frecuentes
¿Por qué fracasan las implantaciones de CRM?
Por cuatro decisiones que nadie tomó, y ninguna es de software. Nadie se hizo cargo después de la semana del lanzamiento. Pedía campos que nadie tenía motivo para rellenar. Sus fases tenían nombre pero no definición. Y se migró todo, así que lo primero que vio el equipo fue un sistema lleno de registros muertos. Elegir mal la herramienta o formar poco casi nunca es la causa.
¿Quién debería hacerse cargo del CRM en una empresa pequeña?
Una persona con nombre, y a este tamaño no es un puesto a jornada completa. Hacerse cargo significa darse cuenta de cuándo el pipeline deja de parecerse a la realidad y tener permiso para decirlo. Esa es toda la descripción del puesto. Si no puedes nombrarla ahora mismo, ya tienes una causa común, y también la más barata de arreglar.
¿Cómo se decide si un campo del CRM se gana su sitio?
Pregunta quién lo lee y qué cambia por su culpa. Si no hay respuesta, el campo no está infrautilizado, está injustificado. Cada campo obligatorio es un impuesto que se paga en el momento de menos paciencia, justo después de una llamada, en el móvil, entre otras dos cosas, así que uno que no devuelve nada se rellena con la primera opción de la lista.
¿Por qué dos personas ponen el mismo trato en fases distintas?
Porque la fase tiene nombre y no definición. Los pipelines por defecto llegan con etiquetas como cualificado y propuesta, y eso solo vale algo cuando alguien ha decidido qué tiene que ser cierto para que un trato esté ahí. Sin eso, cualquier número construido sobre fases es ruido, y nadie se entera en un trimestre porque los informes siguen saliendo.
¿Hay que migrar todos los datos antiguos a un CRM nuevo?
No, y este es el fallo que parece diligencia. Meter todas las filas históricas significa que la primera impresión son contactos muertos, empresas duplicadas y tratos cerrados hace años, así que el sistema se juzga poco fiable, y con razón. Mete lo activo y aquello a lo que de verdad llamarías. Guarda la exportación antigua: no cuesta nada y no se va a ninguna parte.
¿Más formación arregla un CRM que nadie usa?
Pocas veces, porque ninguna de las cuatro causas es de conocimiento. La gente no está fallando al usar un campo que no entiende: se niega a rellenar uno que no le devuelve nada, o evita un sistema cuyos registros ya no se cree. La formación resulta atractiva como respuesta porque sale del presupuesto de otro y no cambia ninguna decisión.
¿Se puede arreglar una implantación de CRM fracasada?
Sí, y las cuatro salen más baratas de arreglar de lo que costó la migración. Empieza por quién se hace cargo, porque las otras tres dependen de que alguien sea responsable de darse cuenta. Después quita los campos que nadie lee, escribe una prueba de salida para cada fase y archiva lo que nunca debió entrar. Nada de esto exige empezar de cero.