Cómo mantener limpia la base de datos de clientes
La higiene es lo que evita que haga falta otra limpieza. Cuatro reglas que sostienen un CRM pequeño, las dos que merece la pena automatizar y la comprobación que dice si funciona.
Syncek Team · Biblioteca de referencia de CRM
/ 4 min de lectura / Art. #65
Una limpieza es un evento. La higiene es lo que evita que necesites otra. La diferencia importa porque casi todos los equipos hacen el evento, tienen una base ordenada unas seis semanas y acaban donde empezaron, lo cual parece un problema de disciplina y suele ser de reglas.
¿Qué cuatro reglas hacen casi todo el trabajo?
Un registro, una cosa. Una persona es un registro y una empresa es otro, y el trato los une. En cuanto alguien mete el nombre de la empresa en el apellido de un contacto para que le salga una lista, todo lo que viene detrás está mal.
Cada campo tiene un formato declarado. No hace falta una validación, basta con una respuesta escrita a "cómo escribimos esto". Los teléfonos con prefijo de país. Los nombres de empresa sin la forma jurídica. Las fechas en un solo formato. Dos personas adivinando es como salen once grafías de un mismo cliente.
Un registro lo crea quien está más cerca de él. Los datos que mete alguien repitiendo lo que le contaron son los menos fiables que tienes, y llegan sin que nadie se sienta responsable.
Vacío es mejor que mal. Un campo en blanco es honesto y un relleno es una mentira que sobrevive. Pendiente, n/d y 0 parecen valores para cualquier recuento que hagas.
¿Qué dos reglas de higiene merece la pena automatizar?
Evitar duplicados al crear, no detectarlos después. Cotejar por correo en el momento en que se crea el registro no cuesta nada y elimina una fuente importante de desorden. Encontrar duplicados más tarde es un proyecto.
Campos obligatorios, pero solo los que lo son de verdad. Cada campo obligatorio que añades es un campo que alguien rellenará con basura para pasar del formulario. Dos o tres que importan valen más que diez que se esquivan.
Lo demás de una lista típica de higiene sale mejor con una costumbre que con una regla.
¿Con qué no merece la pena molestarse a este tamaño?
Enriquecimiento, a este tamaño. Añadir tamaño de empresa y sector desde un tercero parece higiene y no lo es: mete campos que nadie usa y envejece mal, así que un año después tienes datos equivocados con seguridad en vez de datos que faltan.
Pasadas masivas de normalización. Reescribir todos los nombres de empresa a una forma estándar es una tarde satisfactoria que ninguna regla de formato acompaña, así que vuelve.
Las ocho prácticas, y qué hacer con cada una:
| Práctica | Qué hacer | Por qué |
|---|---|---|
| Un registro, una cosa | Regla | Si alguien mete el nombre de la empresa en el apellido de un contacto, todo lo que viene detrás está mal |
| Un formato declarado para cada campo | Regla | Dos personas adivinando es como salen once grafías de un mismo cliente |
| El registro lo crea quien está más cerca de él | Regla | Los datos de alguien que repite lo que le contaron son los menos fiables, y nadie se siente responsable de ellos |
| Vacío es mejor que mal | Regla | Pendiente, n/d y 0 parecen valores para cualquier recuento que hagas |
| Evitar duplicados al crear | Automatizar | Cotejar por correo al crear no cuesta nada, y encontrar duplicados después es un proyecto |
| Campos obligatorios, solo los que lo son de verdad | Automatizar | Cada campo obligatorio es uno que alguien rellenará con basura para pasar del formulario |
| Enriquecimiento | No merece la pena a este tamaño | Mete campos que nadie usa y envejece hasta ser datos equivocados con seguridad |
| Pasadas masivas de normalización | No merece la pena | Ninguna regla de formato las acompaña, así que el desorden vuelve |
¿Cómo compruebas si la higiene de datos aguanta?
Cuenta los campos de siguiente paso vacíos en tratos abiertos, una vez al mes. Es un número, es fácil de sacar y se mueve antes que ningún otro. La calidad del dato se degrada donde nadie mira, y donde nadie mira es el campo que solo importa en el momento en que alguien lo necesita. Si ese recuento es estable, la higiene aguanta. Si sube tres meses seguidos, ninguna limpieza va a ayudar, porque la causa está antes que el dato.
¿Cuándo hace falta de verdad una limpieza del CRM?
A veces heredas un desastre y ningún conjunto de reglas lo arregla hacia atrás. Entonces haz la limpieza en condiciones como proyecto puntual, y pon las cuatro reglas esa misma semana, o la repetirás en primavera. Lo mismo vale para todo lo que llega en bloque: una importación es el mayor evento de higiene que vive un CRM pequeño, y preparar el fichero es donde eso se decide.
Una cosa que la higiene no es: no es borrar. Qué guardas y cuánto tiempo es una decisión aparte con peso legal, y va en una política de retención, no en una costumbre de ordenar.
Preguntas frecuentes
¿Por qué no dura una limpieza del CRM?
Porque la limpieza arregla los datos y no cambia nada de cómo se crea el siguiente registro. Lo normal es tener una base ordenada unas seis semanas y volver al punto de partida, lo cual parece un problema de disciplina y casi siempre es de reglas. Deja escritas las reglas de formato la misma semana en que haces la limpieza, o la repetirás.
¿Dejo el campo vacío o pongo un marcador?
Déjalo vacío. Un marcador sobrevive, y valores como TBC, n/d o 0 parecen datos reales a cualquier recuento que hagas, así que convierten un hueco visible en un error invisible. Un campo vacío es honesto, aparece en cualquier informe que lo busque y no cuesta nada rellenarlo el día en que alguien sepa la respuesta.
¿Cómo se evitan los registros duplicados en un CRM?
Comprobando el correo en el momento de crear el registro. Esa sola comprobación no cuesta nada y quita una fuente importante de desorden, mientras que buscar duplicados después es un proyecto con una decisión de fusión en cada pareja. La otra mitad es decidir qué es un registro: una persona y una empresa son dos registros que une un trato, nunca uno con las dos cosas.
¿Cuántos campos obligatorios debería tener un CRM?
Dos o tres que importen de verdad, no diez. Cada campo obligatorio es un campo que alguien rellenará con cualquier cosa para pasar el formulario, así que un formulario con demasiadas obligaciones produce relleno y no datos completos. Deja la obligación donde un vacío rompería algo de verdad, y que el resto sea costumbre y no regla.
¿Merece la pena enriquecer los datos en una empresa pequeña?
Normalmente no. Añadir tamaño de empresa y sector desde un tercero parece higiene, pero suma campos que nadie abre y envejece sin avisar, así que un año después tienes datos confiadamente equivocados en vez de datos ausentes. Lo ausente se ve y es barato de arreglar cuando alguien lo necesita. Dedica el esfuerzo a las reglas de formato.
¿Cómo se mide la calidad de los datos de un CRM?
Elige un campo cuyo vacío tenga coste y cuéntalo cada mes. Los campos de siguiente paso vacíos en tratos abiertos funcionan bien, porque la calidad se degrada justo donde nadie mira, y ese campo solo importa en el momento en que alguien lo necesita. Un recuento estable dice que la higiene aguanta. Uno que sube tres meses seguidos dice que la causa está antes de los datos.
¿Higiene de datos significa borrar registros antiguos?
No, y conviene no mezclar las dos cosas. La higiene trata de si un registro es exacto y tiene la forma correcta. Qué guardas y cuánto tiempo es una decisión de retención con peso legal, y va en una política escrita, no en una costumbre de ordenar. Borrar durante una limpieza es como desaparece el historial sin que nadie decida que debía desaparecer.