Como gerir uma carteira de clientes

Uma carteira de clientes é a forma como divide a sua atenção, e geri-la é decidir essa divisão à partida. Numa equipa pequena o que sobrevive são três níveis: os poucos clientes que sustentam a faturação, com quem se fala por calendário; os que compram uma fração do que podiam; e todos os outros, bem atendidos quando aparecem. Dê a cada cliente uma data de último contacto e um dono. Se deixar de dividir a atenção de propósito, passa a ser dividida por quem escreve mais vezes.

Quantos níveis deve ter uma carteira de clientes?

O instinto é fazer uma segmentação fina. Não a vai manter. Numa equipa pequena, três níveis é o que sobrevive a um mês cheio:

Não podemos perder. Os poucos que sustentam mesmo a faturação. Aqui o objetivo não é vender mais, é não ter surpresas: fala com eles por calendário e não quando aparece algum assunto.

Podiam crescer. Compram uma fração do que podiam comprar. É aqui que uma conversa muda um número, e é o nível que fica esquecido precisamente porque ninguém lá dentro se queixa.

Todos os outros. Bem atendidos quando aparecem, sem serem perseguidos. Dizer isto em voz alta é desconfortável e é mais honesto do que fingir que todos recebem a mesma atenção.

Acertar na fronteira exata importa muito menos do que cada cliente estar num nível, e cada nível querer dizer uma coisa diferente na sua agenda.

Os três níveis, lado a lado:

Nível	Quem lá está	O que significa na sua agenda
Não podemos perder	Os poucos que sustentam mesmo a faturação	Fala com eles por calendário e não quando aparece algum assunto: o objetivo é não ter surpresas
Podiam crescer	Clientes que compram uma fração do que podiam comprar	É aqui que uma conversa muda um número, e é o nível que fica esquecido porque ninguém lá dentro se queixa
Todos os outros	Os restantes clientes	Bem atendidos quando aparecem, sem serem perseguidos

Porque precisa uma carteira de clientes de um critério?

Sem critério, atende quem mais o contacta. E quem mais o contacta não é quem mais pesa, é quem tem mais tempo. O resultado é sempre o mesmo: um punhado de clientes sustenta o negócio e recebe menos atenção do que um cliente pequeno e barulhento. Durante meses não se nota, e nota-se muito quando um dos grandes sai sem avisar, que é exatamente como eles saem.

Que campo decide quase toda a carteira?

A data do último contacto. Uma coluna com essa data, ordenada da mais antiga para a mais recente, é a lista de clientes esquecidos, e faz-se num minuto. Cruze-a com o nível e fica com a única pergunta que vale a pena fazer todas as semanas: há alguém no primeiro nível com quem não falamos há dois meses?

É a métrica útil mais barata que existe e quase ninguém a olha, porque não aparece em nenhum relatório predefinido. É preciso decidir olhar.

Onde é que a gestão da carteira parte?

Em dois sítios, e ambos são manutenção e não estratégia.

Não tem dono. Uma carteira que é de todos não é revista por ninguém. Um nome por cliente, mesmo numa equipa de duas pessoas, e esse nome é quem repara que aquilo ficou calado.

A data do último contacto não fica registada. Se depender de alguém registar a chamada depois de desligar, metade nunca fica registada, e a lista de esquecidos enche-se de pessoas com quem falou de facto. A partir daí ninguém confia nela e deixa de ser usada, da mesma forma que morre um histórico numa folha de cálculo.

As duas falhas pesam mais do que qualquer nível que construa por cima de dados que faltam.

O que tem de estar em ordem antes de dividir os clientes por níveis?

Se a carteira vive numa folha, organize primeiro a folha: uma coluna para o grupo e uma data de último contacto chegam para começar. Dados limpos primeiro. Duplicados e contactos mortos partem a divisão antes de qualquer outra coisa, por isso manter os registos em ordem faz parte de gerir a carteira e não é uma tarefa à parte.

E faça uma vez a auditoria de clientes inativos antes de classificar seja o que for. Dividir atenção por uma lista que ainda contém contas que acabaram em silêncio é dividi-la por uma ficção.

Perguntas frequentes

Como se gere uma carteira de clientes?

Decidindo à partida como se divide a atenção e verificando depois que a decisão se mantém. Numa equipa pequena o que sobrevive são três níveis: os poucos que sustentam a faturação, com quem se fala por calendário; os que compram uma fração do que podiam; e todos os outros, bem atendidos quando aparecem. Junte uma data de último contacto e um dono por cliente, e a carteira está a funcionar.

Qual é a diferença entre uma lista de clientes e uma carteira?

A lista regista quem são os clientes. A carteira regista quanta atenção cada um recebe, o que é uma decisão e não um registo. Uma lista tem-se à segunda fatura. Sem a segunda parte a atenção divide-se na mesma, só que não é você a dividi-la: fica para quem escreve mais vezes, e quem escreve mais vezes é quem tem mais tempo, não quem mais pesa.

Em quantos níveis se deve dividir a carteira?

Em três. Uma segmentação fina é o primeiro instinto e não sobrevive a um mês cheio, deixa de ser atualizada e a partir daí não descreve nada. Não podemos perder, podiam crescer, todos os outros. Acertar na fronteira exata importa muito menos do que cada cliente estar num deles, e cada nível querer dizer uma coisa diferente na agenda.

Qual é o campo que decide quase tudo?

A data do último contacto. Uma coluna com essa data, ordenada da mais antiga para a mais recente, é a lista de clientes esquecidos e faz-se num minuto. Cruzada com o nível, responde à única pergunta que vale a pena fazer todas as semanas: há alguém no primeiro nível com quem ninguém fala há dois meses? Não aparece em nenhum relatório predefinido, por isso é preciso decidir olhar.

Porque é que os maiores clientes saem sem avisar?

Porque o aviso esteve lá e não havia nada a olhar para ele. O silêncio de uma conta grande lê-se como estando tudo bem, enquanto um cliente pequeno e barulhento produz trabalho que parece urgente. Meses assim deixam justamente as contas que sustentam a faturação com menos atenção, e o primeiro sinal visível é a saída. Uma data de último contacto ordenada da mais antiga para a mais recente transforma esse silêncio numa linha de uma lista.

Quem deve ser o dono de cada cliente na carteira?

Uma pessoa com nome por cliente, mesmo numa equipa de duas. Uma carteira que é de todos não é revista por ninguém, porque reparar que uma conta ficou calada não é uma coisa que chegue sozinha ao correio de alguém. Ser dono aqui não é fazer a gestão da conta nem ter um objetivo de vendas: é ser quem repararia, e de quem se espera que o diga.

O que tem de estar certo antes de classificar a carteira?

Os dados têm de descrever clientes reais. Duplicados e contactos mortos partem a divisão antes de qualquer outra coisa, por isso limpar os registos faz parte de gerir a carteira e não é uma tarefa à parte. Faça uma vez a auditoria de clientes inativos antes de classificar: dividir atenção por uma lista que ainda contém contas que acabaram em silêncio é dividi-la por uma ficção.