O que incluir no primeiro email a um potencial cliente

Um primeiro email precisa de quatro coisas: um motivo para estar a escrever àquela pessoa e não a qualquer uma, uma afirmação que ela possa verificar, uma pergunta que se responda numa linha e uma forma cómoda de dizer que não. O comprimento não é a variável que muita gente julga. Um email curto que podia ter sido enviado a mil pessoas funciona pior do que um ligeiramente mais longo que só fazia sentido para quem o recebe.

Comece pelo motivo

A primeira linha é onde falham quase todos os emails. «Espero que esteja tudo bem» não diz nada e gasta a única frase que ia conseguir que lessem.

Substitua-a pela razão de aquela pessoa estar na sua lista: uma mudança de funções, um anúncio de emprego, uma ferramenta que menciona em público, uma pergunta que fez algures. Se não conseguir nomear o motivo, isso diz algo sobre a lista e não sobre a sua escrita.

Uma afirmação, não um folheto

Escolha a única coisa que interessaria ao seu leitor se fosse verdade e diga-a com clareza. Várias afirmações não multiplicam a hipótese de acertar: dividem a atenção e fazem a mensagem soar a modelo.

Além disso tem de ser verificável. «Ajudamos equipas a trabalhar melhor» não se pode contestar e por isso lê-se como ruído. «A maioria das equipas que vemos gere o pipeline numa folha de cálculo e perde o seguimento» já se pode contestar, e é isso que torna possível uma resposta.

Uma pergunta de uma linha

Peça uma resposta, não uma reunião. Uma reunião pede trinta minutos a alguém que ainda não o conhece; uma pergunta pede dez segundos.

«Isso hoje é gerido numa folha de cálculo?» responde-se com sim ou não. «Tem meia hora na quinta-feira?» obriga a abrir o calendário e a decidir, o que é bastante mais do que parece.

Deixe uma saída

Uma linha que torne o não fácil funciona melhor do que uma que o torne incómodo. «Se não for a sua área, não precisa de responder» retira o custo social de o ignorar e ainda lhe filtra a lista. Quando chegar o seguimento, é nesta conversa que ele vai e não numa nova.

Deixe registo

O email é metade do trabalho. O que envia tem de ficar registado na ficha, para que quem a abrir a seguir saiba o que aconteceu. É a mesma disciplina que registar uma decisão sobre quem não responde, e é o que separa o seguimento da improvisação quando um negócio fica parado.

Perguntas frequentes

O que deve incluir o primeiro email a um potencial cliente?

Quatro coisas: um motivo para escrever àquela pessoa em concreto, uma afirmação que ela possa aceitar ou contestar, uma pergunta com resposta numa única linha e uma saída explícita. O resto costuma sobrar. O teste para cada frase é se poderia seguir igual para outra pessoa, e se puder, corte-a sem hesitar.

Qual deve ser o comprimento de um email de prospeção?

O suficiente para ler no telemóvel sem rolar, o que na prática são menos de 120 palavras. A concretização importa mais do que o comprimento: um email de 60 palavras que serve para mil pessoas rende menos do que um de 110 que só servia para quem o lê. Corte o que fala da sua empresa em vez da situação dele.

Deve pedir-se uma reunião no primeiro email?

Normalmente não. Uma reunião pede meia hora e uma decisão de calendário a um desconhecido; uma pergunta pede dez segundos e um sim ou um não. Perguntar algo que se responde numa linha aumenta a taxa de resposta, e a resposta é o que precisa primeiro. A reunião pede-se melhor quando já existe conversa.

Qual é o erro mais comum?

Abrir com uma frase que serviria para qualquer pessoa. Fórmulas como «espero que esteja tudo bem» gastam em nada a única linha que tinha garantida. A abertura deve nomear porque é que aquela pessoa está na sua lista, porque esse motivo é a única coisa que distingue o seu email do resto da caixa de entrada.

Convém incluir ligações?

Uma no máximo, e apenas se responder a algo que o email levanta. Várias ligações fazem a mensagem parecer publicidade e obrigam a decidir mais do que o leitor queria. Se o objetivo da mensagem é uma pergunta, uma ligação costuma distrair de a responder, e a resposta vale mais do que o clique.