Ein CRM-Kundendatensatz braucht 14 Felder, gegliedert in 7 Gruppen: Identifikatoren, Kontakt, Segmentierung, Wert, Lebenszyklus, Zuständigkeit, Audit. Zwei Felder pro Gruppe. Das ist das Arbeitsset. Alles darüber ist Konfigurationsschuld, alles darunter kann keinen Report tragen.

Dieser Artikel ist die Referenz. Feld für Feld. Typ für Typ. Anbieterneutral: dasselbe Set gilt, egal ob Ihr Kundenbestand in einem CRM, einer Tabelle oder einer flexiblen Datenbank liegt. Es geht nicht darum, welches Tool ihn betreibt. Es geht darum, welche Felder ihren Quadratzentimeter auf dem Datensatz verdienen.

Die meisten CRMs liefern das Company-Objekt mit achtzig Feldern aus. Die meisten Tabellen wachsen auf achtzig Spalten. Beides passiert aus demselben Grund: Niemand hat entschieden, was wegfällt. Die 14 Felder unten sind diese Entscheidung.

Was wir mit „Feld“ meinen

Ein Feld ist ein typisierter Slot auf einem Datensatz. Der Datensatz ist die Einheit, an der Ihr Team arbeitet: ein Kunde, ein Kontakt, ein Deal. Das Feld ist eine Information darüber: ein Name, ein Wert, ein Datum, ein Status. Die Sammlung der Felder, über viele Datensätze zugleich betrachtet, wird zu einer Tabelle oder einer Ansicht. Gruppieren Sie diese Datensätze nach Phase, und dieselben Daten werden zu einer Pipeline.

Felder sind nicht kostenlos. Jedes ist eine Frage, die Ihr Team beantworten muss, wenn es einen Datensatz anlegt oder aktualisiert. Fünf Felder kosten fünf Sekunden, fünfzig Felder kosten anderthalb Minuten, jedes Mal. Ein Datensatz mit fünfzig Feldern und 70 % Vollständigkeit ist schlechter als ein Datensatz mit vierzehn Feldern und 95 % Vollständigkeit. Der erste lässt sich nicht filtern, der zweite schon.

Das 14-Felder-Set unten ist der Boden, das Minimum, das jeder Datensatz tragen sollte, nicht die Decke. Branchenspezifische Felder gibt es (ein Immobilien-CRM erfasst eine Objektkennung, ein Agentur-CRM ein Retainer-Modell). Wenn Sie eines hinzufügen, benennen Sie zuerst seine Gruppe. Passt es in keine Gruppe, fragen Sie, ob es auf ein anderes Objekt gehört.

Die sieben Gruppen eines funktionierenden Kundendatensatzes

Jeder brauchbare Kundendatensatz deckt sieben Gruppen ab. Je zwei Felder. Die Gruppen sind anbieterneutral: Sie gelten, egal ob Sie ein CRM, eine flexible Datenbank oder eine Tabelle betreiben, die noch nicht zerbrochen ist.

Identifikatoren: was diesen Datensatz eindeutig und deduplizierbar macht.
Kontakt: wie das Team den Account erreicht und über wen.
Segmentierung: in welche Kategorie der Account gehört, für Filterung und Reporting.
Wert: das finanzielle Gewicht des Accounts, in Zahlen, die Ihre Reports summieren können.
Lebenszyklus: wo der Account heute steht und wann Sie ihn zuletzt berührt haben.
Zuständigkeit: wer intern verantwortlich ist und wie der Account hierher kam.
Audit: wann der Datensatz angelegt wurde und wer ihn zuletzt geändert hat.

Sitzt ein Feld in keiner dieser Gruppen, behandeln Sie es als Warnsignal: Es könnte auf einen verwandten Datensatz gehören (einen Deal, eine Person, eine Interaktion), oder es ist eine Gewohnheit, die niemand hinterfragt hat. Prüfen Sie es.

Die 14 Felder, Gruppe für Gruppe

1. Identifikatoren (2 Felder)

Account-Name

Typ: Text, eindeutig, Pflichtfeld.
Warum es zählt: der menschliche Bezeichner des Accounts. Jedes andere Feld hängt daran.
Faustregel: eine kanonische Schreibweise. Wählen Sie „Acme Corp“ oder „Acme Corporation“, nicht beides. Uneinheitliche Namen sind die häufigste Ursache für doppelte Datensätze.

Externe ID (Steuernummer, VAT, EIN)

Typ: Text, eindeutig.
Warum es zählt: das einzige Feld, das garantiert global eindeutig und stabil ist. Die rechtliche Kennung (CIF, NIF, VAT, EIN, je nach Rechtsraum) erlaubt Deduplizierung beim Import, den Abgleich mit der Buchhaltung und übersteht eine umbenannte Firma.
Faustregel: erfassen Sie die Steuernummer für jeden Account, den Sie fakturieren werden. Bei Interessenten, die Sie vielleicht nie fakturieren, lassen Sie es leer: es ist optional, aber der Slot bleibt.

2. Kontakt (2 Felder)

Primärkontakt

Typ: Relation zu einem Person-Datensatz.
Warum es zählt: der eine Mensch, mit dem Sie sprechen. Als Relation gespeichert (nicht als Freitext-Name) kann ein Report von Accounts zu den Menschen dahinter wechseln, und die geänderte E-Mail-Adresse einer Person aktualisiert sich überall automatisch.
Faustregel: ein Primärkontakt, auch wenn Sie mit fünf Personen sprechen. Der Primärkontakt ist der, den Sie zuerst anrufen würden, wenn der Deal ins Stocken gerät.

Website

Typ: URL.
Warum es zählt: ein einziger kanonischer Verweis auf die öffentliche Präsenz des Accounts. Nützlich für Anreicherung, zum Aufspüren von Dubletten und für das Öffnen mit einem Klick aus dem Datensatz heraus.
Faustregel: die Root-Domain (acme.com), kein Deep Link.

3. Segmentierung (2 Felder)

Branche

Typ: Einfachauswahl.
Warum es zählt: als Text gespeichert liefert „Branche“ 200 einzigartige Zeichenketten; als Einfachauswahl gespeichert liefert es ein Diagramm. Gleiches Feld, anderer Typ, andere Entscheidungsfläche.
Faustregel: beginnen Sie mit 8-12 Branchenkategorien, die zu Ihrem Kundenbestand passen. Fügen Sie eine Option „Sonstige“ hinzu. Prüfen Sie die Liste alle sechs Monate: Ist „Sonstige“ die größte Kategorie, sind Ihre Kategorien falsch.

Größenklasse

Typ: Einfachauswahl.
Warum es zählt: die Mitarbeiterzahl als Freitext-Zahl ist Rauschen. Als Klasse (1-10, 11-50, 51-200, 200+) ist sie ein Filter, eine Diagrammachse und ein Näherungswert für die Preisstufe.
Faustregel: vier Klassen genügen. Mehr als sieben, und das Diagramm verliert seine Form.

4. Wert (2 Felder)

Account-Wert

Typ: Währung.
Warum es zählt: ein numerisches Feld mit Währungstyp liefert eine Summe, einen Durchschnitt und eine Spaltenfußzeile am Ende der Tabelle. Ein als Text gespeicherter Betrag liefert nichts, nicht einmal eine Sortierung, die Größenordnungen berücksichtigt.
Faustregel: annualisierter Erwartungswert, kein Lebenszeitwert. Der Lebenszeitwert driftet; der annualisierte bleibt über Accounts hinweg vergleichbar.

Offene Pipeline

Typ: Währung, berechnet per Relation-Rollup aus offenen Deals.
Warum es zählt: der Account-Wert nennt den Boden; die offene Pipeline nennt, was gerade in Bewegung ist. Zusammen beantworten sie die Frage, die jedes wöchentliche Review stellt: welche Accounts verdienen diese Woche einen Kontakt?
Faustregel: wird das Rollup nicht unterstützt, speichern Sie es als manuelles Währungsfeld und aktualisieren Sie es im Takt, in dem Ihre Prognose ohnehin läuft. Machen Sie es nicht zur Schätzung.

5. Lebenszyklus (2 Felder)

Status

Typ: Einfachauswahl.
Warum es zählt: die Antwort auf „wo steht dieser Account?“, eine CRM-weite Frage, die einen Klick entfernt sein muss. Eine Auswahl mit vier Optionen (Lead, Active, Paused, Churned) deckt rund 95 % der KMU-Bestände ab.
Faustregel: halten Sie das Optionsset kurz. Jede neue Option, die Sie hinzufügen, verdoppelt den Erklärungsaufwand für jede neue Einstellung.

Letzter Kontakt

Typ: Datum.
Warum es zählt: jedes Bindungsgespräch beginnt mit „wann haben wir zuletzt mit ihnen gesprochen?“ Fehlt das Feld oder ist es veraltet, ist die Antwort geraten. Mit dem Feld ist die Antwort eine Sortierung.
Faustregel: aktualisiert bei bedeutsamer Interaktion (einem Anruf, einer echten E-Mail, einem persönlichen Treffen), nicht bei jeder Benachrichtigung. Automatisch befüllen, wenn Ihr Tool es unterstützt; andernfalls als Teil des wöchentlichen Account-Reviews erzwingen.

6. Zuständigkeit (2 Felder)

Account-Verantwortlicher

Typ: Benutzerreferenz.
Warum es zählt: jeder Datensatz braucht einen zugeordneten Namen. „Das Team ist zuständig“ heißt, niemand ist zuständig. Das Verantwortlichenfeld treibt persönliche Warteschlangen, Eskalationsregeln und die grundlegende Ansicht „was gehört mir?“, die Vertriebsmitarbeiter ehrlich hält.
Faustregel: ein Verantwortlicher pro Account. Wenn zwei Personen wirklich gemeinsam verantwortlich sind, wählt das Feld dennoch eine, und die andere steht auf dem Deal-Datensatz oder als Beobachter.

Quelle

Typ: Einfachauswahl.
Warum es zählt: wie der Account in den Bestand kam. Referral, Inbound, Outbound, Event, Partner: fünf Optionen reichen völlig. Der Grund, warum dies auf Account-Ebene liegt (nicht auf Deal-Ebene), ist, dass die Quelle auf Account-Ebene über viele Deals hinweg bestehen bleibt und Ihnen zeigt, welche Kanäle Ihren Bestand über ein Jahr tatsächlich wachsen lassen.
Faustregel: erfassen Sie sie einmal, bei der Anlage. Die Quelle sechs Monate später nachzutragen ist Folklore, keine Daten.

7. Audit (2 Felder)

Erstellungsdatum

Typ: Datum, automatisch befüllt.
Warum es zählt: Kohortenanalyse, Gewinnrate nach Jahrgang, Listenhygiene: nichts davon funktioniert ohne Erstellungsdatum. Die meisten CRMs und die meisten flexiblen Datenbanken setzen es kostenlos; die Disziplin besteht darin, es bei Importen nie zu überschreiben.
Faustregel: nur automatisch. Wenn ein Mensch es bearbeiten kann, ist das Feld keine Tatsache mehr.

Zuletzt geändert von

Typ: Benutzerreferenz, automatisch befüllt.
Warum es zählt: das billigste Verantwortungssignal, das Sie haben. Wenn sich ein Datensatz ändert und ein Report bricht, schließt „wer hat ihn zuletzt angefasst“ die Schleife in Sekunden.
Faustregel: kombinieren Sie es mit einem last modified at-Zeitstempel, wenn Ihr Tool beides bereitstellt. Zusammen sind sie die kleinste brauchbare Form des Audit-Trails.

Suchen Sie die druckbare Version? Eine einseitige Referenzkarte mit allen 14 Feldern, dem Typ und der Faustregel gibt es als kostenloses PDF: gebaut zum Ausdrucken, neben den Monitor kleben und dem neuen Kollegen am ersten Tag in die Hand drücken. Der Link steht am Ende dieses Artikels.

Wählen Sie den Typ, bevor Sie den Namen wählen

Der Typ eines Feldes entscheidet, welche Reports es erzeugen kann. Gleicher Name, anderer Typ, andere Entscheidungsfläche:

„Branche“ als Text ist eine Spalte. Als Einfachauswahl ist es eine Diagrammachse und ein Filter.
„Account-Wert“ als Text ist eine Zeichenkette. Als Währung ist es eine Summe am Ende der Spalte, ein Durchschnitt und eine Sortierung, die Größenordnungen berücksichtigt.
„Letzter Kontakt“ als Text ist „letzte Woche“. Als Datum ist es eine Sortierung, ein Filter „veraltet > 30 Tage“ und ein Frühindikator.
„Account-Verantwortlicher“ als Text ist „Maria“. Als Benutzerreferenz ist es eine persönliche Warteschlange, eine Berechtigungsgrenze und ein Arbeitsset.

Der Aufwand, ein Feld bei der Anlage korrekt zu typisieren, ist ein Klick. Der Aufwand, eine Spalte mit 800 Datensätzen sechs Monate später umzutypisieren, ist ein halber Nachmittag, plus der Verlust jedes historischen Datensatzes, bei dem die Umwandlung mehrdeutig ist. Erst der Typ, dann der Name.

Häufige Fehler beim Entwurf von CRM-Feldern

Fünf Muster, die wir bei Audits von KMU-Kundenbeständen sehen:

Freitext, wo eine Auswahl hingehört. Branche als Text, Status als Text, Quelle als Text. Die Daten sind da, aber sie lassen sich nicht filtern, in Diagrammen darstellen oder zählen. Die Lösung ist mechanisch: in eine Einfachauswahl umwandeln und die bestehenden Werte in die nächstliegende Option migrieren.
Das Feld, das immer leer ist. Bei den meisten Datensätzen ist es leer; bei einigen wenigen steht ein verirrter Wert aus jemandes altem Workflow. Ist das Feld bei 70 % und mehr der Datensätze leer, kann es keinen Report tragen. Streichen Sie es.
Zehn Varianten derselben Sache. „Notizen“, „Letzte Notiz“, „Kommentare“, „Anmerkungen“. Wählen Sie eine, archivieren Sie den Rest. Jede Dublette spaltet die Aufmerksamkeit des Teams und verschlechtert den Stammdatensatz.
Deal-bezogene Daten auf dem Account. Deal-Wert, Deal-Phase, erwartetes Abschlussdatum: diese gehören auf einen Deal-Datensatz, nicht auf den Account. Sie auf dem Account zu speichern bedeutet, dass Sie immer nur einen Deal pro Kunde verfolgen können. Die meisten Agenturen haben mehrere.
Achtzig Spalten, ein Datensatz. Das deutlichste Zeichen, dass der Feldentwurf entglitten ist. Der Datensatz ist zu einem Museum historischer Entscheidungen geworden. Das 14-Felder-Set ist die Kur: streichen, gruppieren, umtypisieren, ausliefern.

Der Satz, den wir bei Audits verwenden: ein Datensatz ist ein Werkzeug, kein Museum. Vierzehn Felder, jede Woche genutzt, schlagen achtzig Spalten, die niemand ausfüllt.

So liefern Sie das Set aus: 14, dann ein Monat, dann vielleicht 15

Feldentwurf ist eine Entscheidung von einer halben Stunde, kein Projekt über ein Quartal. Die Reihenfolge:

Definieren Sie die 14. Nutzen Sie das obige Set als Ausgangsvorlage. Passen Sie die Segmentierungskategorien und die Lebenszyklus-Optionen an Ihren Bestand an; lassen Sie die Struktur unangetastet.
Migrieren Sie den bestehenden Bestand. Exportieren Sie Ihre aktuelle Tabelle oder Ihr CRM. Ordnen Sie die Spalten den 14 Feldern zu. Alles, was nicht zugeordnet werden kann, wird in einer separaten Datei archiviert: nicht gelöscht, nur aus dem Weg geräumt.
Betreiben Sie das Set einen Monat lang. Keine neuen Felder. Kein „lass uns auch noch … erfassen“. Kann eine Frage nicht beantwortet werden, schreiben Sie sie auf.
Fügen Sie das fünfzehnte Feld erst hinzu, wenn Sie zweimal danach greifen. Ein einzelner Moment von „hätte ich das doch“ ist Folklore. Zwei Momente sind ein Signal. Die Disziplin, auf den zweiten Moment zu warten, ist es, die den Datensatz bei vierzehn statt bei achtzig hält.

Der umgekehrte Weg, vor dem Start für jeden denkbaren Fall zu entwerfen, ist, wie eine Tabelle bei achtzig Spalten und null Vertrauen landet. Konfiguration ist ein Grundrecht, keine Errungenschaft. Liefern Sie den Boden, betreiben Sie ihn, heben Sie ihn auf Basis von Belegen.

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Welche Felder braucht ein CRM? 14 Grundlagen für KMU