Gestión del pipeline del CRM para equipos pequeños

Un pipeline de ventas es la vista más importante de cualquier CRM. Te enseña dónde está cada oportunidad, qué necesita atención y de dónde van a venir los ingresos. Aun así, la mayoría de equipos pequeños no lo tiene, o lo tiene tan abandonado que no sirve para nada. Aquí te explico cómo montar un pipeline que funcione de verdad.

¿Qué es un pipeline de ventas y qué no lo es?

Un pipeline es una secuencia de etapas por las que pasa una oportunidad, desde el primer contacto hasta ganada o perdida. Cada etapa te dice hasta dónde ha llegado una oportunidad y, cuando ya has cerrado suficientes, con qué frecuencia las que llegan a ese punto acaban ganadas. No es una lista de tareas, ni un tablero de proyectos, ni una base de datos de contactos: es un modelo de tu proceso de venta.

Los elementos clave de cada oportunidad en el pipeline son: la etapa en la que está, el valor (lo que vale si se cierra) y la fecha prevista de cierre. Si multiplicas cada valor por una probabilidad de etapa tienes un pipeline ponderado, pero ese total vale lo que valgan las probabilidades, y un equipo pequeño rara vez tiene oportunidades cerradas suficientes para calcular las suyas. Mientras no las tengas, una lista de oportunidades abiertas con importe y fecha, contadas por etapa, te dice más.

¿Qué cinco etapas funcionan en la mayoría de pequeños negocios?

No te compliques. Salesforce publica que el 42% de los comerciales se sienten desbordados por tener demasiadas herramientas, y una encuesta de ventas de Gartner halló que los vendedores desbordados tienen un 45% menos de probabilidad de llegar a objetivo. Menos etapas y más claras le ganan a las complicadas. La mayoría de equipos pequeños necesita cinco etapas. Un buen punto de partida:

1. Lead: primer contacto. Sabes su nombre y empresa, pero aún no lo has cualificado.
2. Cualificado: has tenido una llamada de descubrimiento. Tiene necesidad, presupuesto y plazos.
3. Propuesta: has enviado presupuesto o propuesta. La están evaluando.
4. Negociación: se están discutiendo condiciones. Precio, alcance o plazos.
5. Ganada / Perdida: oportunidad cerrada. O firma o se va a la competencia.

¿Qué tres hábitos de higiene del pipeline importan de verdad?

Revisión semanal del pipeline

Reserva 30 minutos cada lunes para repasar cada oportunidad abierta. Empuja las que llevan tiempo paradas, devuelve a la fase anterior las que han retrocedido y cierra como perdida cualquier cosa que esté muerta. Un pipeline limpio es un pipeline fiable.

Definiciones de etapa que todos comparten

«Cualificado» quiere decir cosas distintas para cada persona. Escribe exactamente qué tiene que ser cierto para que una oportunidad entre en cada etapa. Por ejemplo: «Cualificado = llamada de descubrimiento hecha + presupuesto confirmado + persona decisora identificada». Como lo dice la guía de HubSpot sobre previsión de ventas, si tu equipo no comparte las mismas etapas y definiciones, no puedes predecir la probabilidad de cierre de una oportunidad.

Alertas de antigüedad

Una oportunidad que lleva cuatro semanas en «Propuesta» sin actividad está, probablemente, muerta. Configura alertas (o simplemente un filtro) para oportunidades que no se han movido en más de 14 días. O las retomas o las cierras como perdidas.

Por qué importan las vistas Kanban

Una vista de tabla lista oportunidades en filas. Una vista Kanban las enseña como tarjetas en columnas: una columna por etapa. Puedes arrastrar una oportunidad de «Cualificado» a «Propuesta» con un clic. Y aún más importante: puedes ver la forma de tu pipeline. ¿Demasiadas oportunidades en Lead y ninguna en Negociación? Tienes un problema de cualificación. ¿Tres oportunidades atascadas en Propuesta desde hace semanas? Toca llamar para hacer seguimiento.

Las vistas Kanban convierten la gestión del pipeline de un trámite de introducción de datos en un flujo visual e intuitivo. Es una de las primeras cosas que los equipos pequeños notan al pasar de la hoja de cálculo a un CRM como Syncek.

Preguntas frecuentes

¿Qué es un pipeline ponderado?

El valor de cada oportunidad multiplicado por la probabilidad de cierre de la etapa en la que está, sumado en todo el pipeline. Un pipeline con 100.000 en oportunidades abiertas no es una previsión, y ponderarlo no lo convierte en una salvo que los porcentajes salgan de tus propias oportunidades cerradas. Un total ponderado es un valor esperado sobre muchas oportunidades, así que con unas pocas abiertas se equivocará casi siempre. Mientras no tengas ese historial, lo que sirve para una conversación de tesorería es la lista de oportunidades abiertas con importe y fecha.

¿Qué probabilidad debe llevar cada etapa del pipeline?

La tuya, cuando la puedas medir: de las oportunidades que llegaron a esa etapa, la parte que acabó ganada. El 10, 25, 50 y 75% que traen casi todos los CRM son valores por defecto, no hallazgos, y por debajo de unas treinta o cincuenta oportunidades cerradas por etapa hasta tu propia tasa es sobre todo ruido. Mientras tanto, deja las etapas sin ponderar: cuenta las oportunidades de cada etapa o clasifícalas en probable, posible y poco probable, y añade los porcentajes cuando tu historial pueda sostenerlos.

¿Un pipeline de ventas es lo mismo que un tablero de proyectos?

No. Un tablero de proyectos sigue trabajo que ya has decidido hacer; un pipeline modela un proceso cuyo final no controlas. La diferencia se ve en qué significa una columna: una tarea se mueve cuando la terminas, y una oportunidad se mueve cuando el cliente hace algo. Llevar oportunidades en un tablero de proyectos es así como «esperando respuesta» acaba siendo una columna de la que no responde nadie.

¿Qué enseña una vista Kanban que no enseñe una tabla?

La forma. Una tabla responde preguntas de una oportunidad cada vez; un tablero muestra el reparto entre etapas de un vistazo, y eso es justo lo que no puedes calcular de cabeza a partir de una lista. Además convierte mover una oportunidad en un arrastre en lugar de un formulario, y ahí está casi todo el motivo de que el campo de etapa siga actualizado.

¿Qué te dice la forma de un pipeline?

Dónde falla el proceso, antes de que lo diga la cifra de ingresos. Muchas oportunidades en Lead y casi ninguna en Negociación es un problema de cualificación, no de cierre. Un bulto en Propuesta es seguimiento que no está ocurriendo. Un Lead vacío es el problema del trimestre que viene llegando antes de tiempo, y es el único de los tres que no arreglas dentro del mismo mes.

¿Cómo se escribe una definición de etapa que acepte todo el equipo?

Como una lista de cosas que tienen que ser ciertas, no como una descripción. «Cualificado» como palabra significa algo distinto para cada uno; «Cualificado = llamada de descubrimiento hecha, presupuesto confirmado, decisor identificado» no admite discusión en una revisión. Si dos personas clasificarían la misma oportunidad de forma distinta, la definición no está terminada.