Que campos um CRM deve ter? 14 essenciais para PMEs

Um registo de cliente num CRM precisa de 14 campos, agrupados em 7 blocos: identificadores, contacto, segmentação, valor, ciclo de vida, responsabilidade, auditoria. Dois campos por grupo. Esse é o conjunto de trabalho. Qualquer coisa a mais é dívida de configuração; qualquer coisa a menos não sustenta um relatório.

Este artigo é a referência. Campo por campo. Tipo por tipo. Independente de fornecedor: o mesmo conjunto vale quer a sua carteira de clientes esteja num CRM, numa folha de cálculo ou num base de dados flexível. A questão não é qual ferramenta o executa. A questão é quais campos merecem o seu espaço no registo.

A maioria dos CRMs vem com oitenta campos no objeto Empresa. A maioria das folhas de cálculo cresce até oitenta colunas. Ambos acontecem pelo mesmo motivo: ninguém decidiu o que descartar. Os 14 campos abaixo são essa decisão.

O que queremos dizer com “campo”

Um campo é um espaço tipado num registo. O registo é a unidade em que a sua equipa trabalha: um cliente, um contacto, um negócio. O campo é uma informação sobre ele: um nome, um valor, uma data, um estado. O conjunto de campos, visto em muitos registos ao mesmo tempo, torna-se uma tabela ou uma visão. Agrupe esses registos por fase, e os mesmos dados tornam-se um funil.

Campos não são de graça. Cada um é uma pergunta que a sua equipa precisa de responder ao criar ou atualizar um registo. Cinco campos custam cinco segundos; cinquenta campos custam um minuto e meio, de cada vez. Um registo com cinquenta campos e 70% de preenchimento é pior que um registo com catorze campos e 95% de preenchimento. O primeiro não pode ser filtrado; o segundo pode.

O conjunto de 14 campos abaixo é o piso, o mínimo que cada registo deve conter, não o teto. Existem campos específicos de setor (um CRM imobiliário vai controlar um identificador de imóvel, um CRM de agência vai controlar um modelo de retainer). Quando adicionar um, nomeie o grupo dele primeiro. Se não couber em nenhum grupo, pergunte se ele pertence a outro objeto.

Os sete grupos de um registo de cliente funcional

Cada registo de cliente utilizável cobre sete grupos. Dois campos cada. Os grupos são independentes de fornecedor: valem quer use um CRM, uma base de dados flexível ou uma folha de cálculo que ainda não quebrou.

Identificadores: o que torna este registo único e passível de deduplicação.
Contacto: como a equipa alcança a conta e por meio de quem.
Segmentação: a qual categoria a conta pertence, para filtragem e relatórios.
Valor: o peso financeiro da conta, em números que os seus relatórios podem somar.
Ciclo de vida: onde a conta está hoje e quando a tocou pela última vez.
Responsabilidade: quem é responsável internamente e como a conta chegou aqui.
Auditoria: quando o registo foi criado e quem o alterou por último.

Se um campo não se encaixa num desses grupos, trate-o como um sinal de alerta: ele pode pertencer a um registo relacionado (um negócio, uma pessoa, uma interação), ou pode ser um hábito que ninguém questionou. Audite-o.

Os 14 campos, grupo a grupo

1. Identificadores (2 campos)

Nome da conta

Tipo: texto, único, obrigatório.
Porque importa: o identificador humano da conta. Todos os outros campos dependem dele.
Regra prática: uma grafia canónica. Escolha “Acme Corp” ou “Acme Corporation”, não as duas. Nomes inconsistentes são a principal causa de registos duplicados.

ID externo (identificação fiscal, VAT, EIN)

Tipo: texto, único.
Porque importa: o único campo garantidamente único e estável em escala global. O identificador legal (CIF, NIF, VAT, EIN, conforme a jurisdição) permite deduplicar na importação, reconciliar com a contabilidade e sobreviver a uma empresa renomeada.
Regra prática: capture a identificação fiscal de cada conta que vai faturar. Para prospects que talvez nunca fature, deixe em branco: é opcional, mas o espaço permanece.

2. Contacto (2 campos)

Contacto principal

Tipo: relação com um registo de Pessoa.
Porque importa: a única pessoa com quem fala. Armazená-la como uma relação (não como um nome em texto livre) faz com que um relatório possa pivotar de contas para as pessoas por trás delas, e a mudança de e-mail de uma pessoa atualiza-se em todo o lado automaticamente.
Regra prática: um contacto principal, mesmo que fale com cinco pessoas. O principal é aquele que ligaria primeiro se o negócio empacasse.

Site

Tipo: URL.
Porque importa: um único ponteiro canónico para a presença pública da conta. Útil para enriquecimento, para detectar duplicatas e para abrir com um clique de dentro do registo.
Regra prática: o domínio raiz (acme.com), não um link profundo.

3. Segmentação (2 campos)

Setor

Tipo: seleção única.
Porque importa: armazenado como texto, “Setor” dá-lhe 200 cadeias de caracteres distintas; armazenado como seleção única, dá-lhe um gráfico. Mesmo campo, tipo diferente, superfície de decisão diferente.
Regra prática: comece com 8-12 categorias de setor que combinem com a sua carteira. Adicione uma opção “Outro”. Audite a lista a cada seis meses: se “Outro” for a maior categoria, as suas categorias estão erradas.

Faixa de tamanho

Tipo: seleção única.
Porque importa: o número de funcionários como texto livre é ruído. Como faixa (1-10, 11-50, 51-200, 200+), é um filtro, um eixo de gráfico e um indicador aproximado de faixa de preço.
Regra prática: quatro faixas bastam. Mais de sete, e o gráfico perde a forma.

4. Valor (2 campos)

Valor da conta

Tipo: moeda.
Porque importa: um campo numérico com tipo moeda dá-lhe uma soma, uma média e um rodapé de coluna no fim da tabela. Um valor armazenado como texto não lhe dá nada, nem sequer uma ordenação que respeite ordens de grandeza.
Regra prática: valor esperado anualizado, não o valor vitalício. O vitalício deriva; o anualizado permanece comparável entre contas.

Funil em aberto

Tipo: moeda, calculado por consolidação (rollup) de relação a partir dos negócios em aberto.
Porque importa: o valor da conta diz-lhe o piso; o funil em aberto diz-lhe o que está em movimento agora. Juntos, respondem à pergunta que cada revisão semanal faz: quais contas merecem um contacto esta semana?
Regra prática: se a consolidação não for suportada, armazene como um campo de moeda manual e atualize-o na cadência em que a sua previsão já corre. Não faça dele um palpite.

5. Ciclo de vida (2 campos)

Estado

Tipo: seleção única.
Porque importa: a resposta para “onde está esta conta?”, uma pergunta que percorre todo o CRM e precisa de estar a um clique de distância. Uma seleção de quatro opções (Lead, Active, Paused, Churned) cobre cerca de 95% das carteiras de PMEs.
Regra prática: mantenha o conjunto de opções curto. Cada nova opção que adiciona dobra o custo de explicação para cada nova contratação.

Último contacto

Tipo: data.
Porque importa: cada conversa de retenção começa com “quando falamos com eles pela última vez?”. Se o campo está ausente ou desatualizado, a resposta é um palpite. Com o campo, a resposta é uma ordenação.
Regra prática: atualizado em interações significativas (uma ligação, um e-mail de verdade, um encontro presencial), não a cada notificação. Preencha automaticamente se a sua ferramenta permitir; caso contrário, imponha isso como parte da revisão semanal de contas.

6. Responsabilidade (2 campos)

Responsável pela conta

Tipo: referência de utilizador.
Porque importa: cada registo precisa de um nome associado. “A equipa é responsável” significa que ninguém é responsável. O campo de responsável alimenta filas pessoais, regras de escalonamento e a visão básica “o que é meu?” que mantém os vendedores honestos.
Regra prática: um responsável por conta. Se duas pessoas genuinamente partilham a responsabilidade, o campo ainda escolhe uma, e a outra fica no registo do negócio ou como observadora.

Origem

Tipo: seleção única.
Porque importa: como a conta entrou na carteira. Referral, Inbound, Outbound, Event, Partner: cinco opções são de sobra. A razão de isso viver no nível da conta (não no nível do negócio) é que a origem no nível da conta sobrevive a muitos negócios e mostra-lhe quais canais realmente fazem a sua carteira crescer ao longo de um ano.
Regra prática: capture-a uma vez, na criação. Preencher a origem retroativamente seis meses depois é folclore, não dado.

7. Auditoria (2 campos)

Data de criação

Tipo: data, preenchida automaticamente.
Porque importa: análise de coorte, taxa de ganho por safra, higiene da lista: nada disso funciona sem uma data de criação. A maioria dos CRMs e a maioria das bases de dados flexíveis definem isso de graça; a disciplina é nunca sobrescrevê-la em importações.
Regra prática: somente automático. Se um humano pode editá-la, o campo deixa de ser um facto.

Modificado pela última vez por

Tipo: referência de utilizador, preenchida automaticamente.
Porque importa: o sinal de responsabilização mais barato que tem. Quando um registo muda e um relatório quebra, “quem mexeu por último” fecha o ciclo em segundos.
Regra prática: combine-o com um carimbo de data/hora last modified at se a sua ferramenta expuser ambos. Juntos, são a menor forma viável de trilha de auditoria.

Escolha o tipo antes de escolher o nome

O tipo de um campo decide quais relatórios ele consegue produzir. Mesmo nome, tipo diferente, superfície de decisão diferente:

“Setor” como texto é uma coluna. Como seleção única, é um eixo de gráfico e um filtro.
“Valor da conta” como texto é uma cadeia de caracteres. Como moeda, é uma soma no fim da coluna, uma média e uma ordenação que respeita a grandeza.
“Último contacto” como texto é “semana passada”. Como data, é uma ordenação, um filtro “desatualizado > 30 dias” e um indicador antecedente.
“Responsável pela conta” como texto é “Maria”. Como referência de utilizador, é uma fila pessoal, uma fronteira de permissão e um conjunto de trabalho.

O custo de tipar um campo corretamente na criação é um clique. O custo de re-tipar uma coluna de 800 registos seis meses depois é quase uma tarde inteira, mais a perda de cada registo histórico em que a conversão for ambígua. Primeiro o tipo, depois o nome.

Erros comuns ao desenhar campos de CRM

Cinco padrões que vemos em auditorias de carteiras de clientes de PMEs:

Texto livre onde uma seleção deveria estar. Setor como texto, estado como texto, origem como texto. O dado existe, mas não pode ser filtrado, colocado em gráfico ou contado. A correção é mecânica: converta para seleção única e migre os valores existentes para a opção mais próxima.
O campo que está sempre em branco. Na maioria dos registos ele está vazio; em alguns poucos há um valor perdido do fluxo antigo de alguém. Se o campo está em branco em 70% ou mais dos registos, ele não sustenta um relatório. Descarte-o.
Dez variações da mesma coisa. “Notas”, “Última nota”, “Comentários”, “Observações”. Escolha uma, arquive o resto. Cada duplicata divide a atenção da equipa e degrada o registo mestre.
Dados por negócio na conta. Valor do negócio, fase do negócio, data prevista de fechamento: isso pertence a um registo de negócio, não à conta. Armazená-los na conta significa que só consegue acompanhar um negócio por cliente. A maioria das agências tem vários.
Oitenta colunas, um registo. O sinal mais claro de que o desenho de campos saiu do controlo. O registo tornou-se um museu de decisões históricas. O conjunto de 14 campos é a cura: descartar, agrupar, re-tipar, entregar.

A frase que usamos em auditorias: um registo é uma ferramenta, não um museu. Quatorze campos, usados todas as semanas, batem oitenta colunas que ninguém preenche.

Como entregar o conjunto: 14, depois um mês, depois talvez 15

O desenho de campos é uma decisão de meia hora, não um projeto de um trimestre. A sequência:

Defina os 14. Use o conjunto acima como modelo inicial. Ajuste as categorias de segmentação e as opções de ciclo de vida à sua carteira; mantenha a estrutura intacta.
Migre a carteira existente. Exporte a sua folha de cálculo ou CRM atual. Mapeie as colunas para os 14 campos. Tudo que não mapear é arquivado num ficheiro separado: não eliminado, apenas fora do caminho.
Rode o conjunto por um mês. Nenhum campo novo. Nenhum “vamos também acompanhar…”. Se uma pergunta não puder ser respondida, anote-a.
Adicione o décimo quinto campo apenas quando recorrer a ele duas vezes. Um único momento de “eu queria ter isso” é folclore. Dois momentos são um sinal. A disciplina de esperar o segundo momento é o que mantém o registo em catorze, e não em oitenta.

O caminho inverso, desenhar para cada caso imaginável antes de começar, é como uma folha de cálculo acaba com oitenta colunas e confiança zero. Configuração é um direito básico, não uma conquista. Entregue o piso, rode-o, eleve-o com base em evidências.

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O cartão vive na página de recursos: o cartão de referência dos 14 campos. Deixe o seu email, receba o PDF.

Perguntas frequentes

Quais são os sete grupos de campos de um registo de cliente?

Identificadores, contacto, segmentação, valor, ciclo de vida, responsabilidade e auditoria. Dois campos em cada um dão o conjunto de trabalho de catorze: suficientes para filtrar, ordenar e reportar, e poucos ao ponto de a equipa os preencher mesmo. Se um campo que quer acrescentar não cabe em nenhum dos sete, costuma pertencer a outro registo.

O CRM deve guardar a identificação fiscal?

Em cada conta que vai faturar, sim. O identificador legal (NIF, VAT, EIN, conforme a jurisdição) é o único campo garantidamente único e estável à escala global, por isso é o que permite deduplicar na importação, reconciliar com a contabilidade e manter o registo quando uma empresa muda de nome. Num potencial cliente que talvez nunca fature, deixe-o em branco e mantenha o lugar.

Qual é a diferença entre valor da conta e funil em aberto?

O valor da conta é o piso, o valor anualizado que se espera da relação. O funil em aberto é o que está em movimento agora, somado a partir dos negócios em aberto da conta. Juntos respondem à pergunta que cada revisão semanal faz mesmo: quais contas merecem um contacto esta semana.

Quantas opções deve ter o campo de setor?

Oito a doze categorias que combinem com a carteira que já tem, mais uma opção “Outro”. Reveja a lista a cada seis meses: se “Outro” passou a ser a maior categoria, o que está errado são as categorias e não os dados. Passada a dúzia, o gráfico que motivou o campo deixa de ter forma.

Quando é que um campo deve ser eliminado do CRM?

Quando está vazio em mais de 70% dos registos. Um campo que a maioria dos registos deixa em branco não sustenta um filtro, nem um gráfico, nem uma contagem, por isso custa um momento a toda a gente na criação e não devolve nada. Guarde os valores soltos noutro lado e elimine o campo.

O valor e a fase do negócio ficam no registo do cliente?

Não. Valor, fase e data prevista de fecho ficam no registo do negócio. Se os colocar na conta, só consegue seguir um negócio por cliente, e isso parte na primeira vez que um cliente compra duas vezes. A maioria das agências e das empresas de serviços tem vários desde o início.

Quando devo acrescentar um décimo quinto campo?

Quando já lhe fez falta duas vezes. Um “quem me dera ter isto” isolado é folclore, dois são um sinal. Deixe os catorze a correr durante um mês sem acrescentar nada, aponte as perguntas a que não conseguiu responder e deixe essa lista decidir.

Para que serve o campo Último contacto?

Guarda a data da última interação real, uma chamada, um email a sério, uma reunião, e não cada notificação. Com ele, “quando falámos com eles pela última vez?” é uma ordenação. Sem ele a resposta é um palpite, e cada conversa de retenção começa por aí.