Um registro de cliente em um CRM precisa de 14 campos, agrupados em 7 blocos: identificadores, contato, segmentação, valor, ciclo de vida, responsabilidade, auditoria. Dois campos por grupo. Esse é o conjunto de trabalho. Qualquer coisa a mais é dívida de configuração; qualquer coisa a menos não sustenta um relatório.

Este artigo é a referência. Campo por campo. Tipo por tipo. Independente de fornecedor: o mesmo conjunto vale quer sua carteira de clientes esteja em um CRM, em uma planilha ou em um banco de dados flexível. A questão não é qual ferramenta o executa. A questão é quais campos merecem seu espaço no registro.

A maioria dos CRMs vem com oitenta campos no objeto Empresa. A maioria das planilhas cresce até oitenta colunas. Ambos acontecem pelo mesmo motivo: ninguém decidiu o que descartar. Os 14 campos abaixo são essa decisão.

O que queremos dizer com “campo”

Um campo é um espaço tipado em um registro. O registro é a unidade em que sua equipe trabalha: um cliente, um contato, um negócio. O campo é uma informação sobre ele: um nome, um valor, uma data, um status. O conjunto de campos, visto em muitos registros ao mesmo tempo, torna-se uma tabela ou uma visão. Agrupe esses registros por estágio, e os mesmos dados viram um funil.

Campos não são de graça. Cada um é uma pergunta que sua equipe precisa responder ao criar ou atualizar um registro. Cinco campos custam cinco segundos; cinquenta campos custam um minuto e meio, toda vez. Um registro com cinquenta campos e 70% de preenchimento é pior que um registro com quatorze campos e 95% de preenchimento. O primeiro não pode ser filtrado; o segundo pode.

O conjunto de 14 campos abaixo é o piso, o mínimo que todo registro deve carregar, não o teto. Existem campos específicos de setor (um CRM imobiliário vai controlar um identificador de imóvel, um CRM de agência vai controlar um modelo de retainer). Quando você adicionar um, nomeie o grupo dele primeiro. Se não couber em nenhum grupo, pergunte se ele pertence a outro objeto.

Os sete grupos de um registro de cliente funcional

Todo registro de cliente utilizável cobre sete grupos. Dois campos cada. Os grupos são independentes de fornecedor: valem quer você use um CRM, um banco de dados flexível ou uma planilha que ainda não quebrou.

Identificadores: o que torna este registro único e passível de deduplicação.
Contato: como a equipe alcança a conta e por meio de quem.
Segmentação: a qual categoria a conta pertence, para filtragem e relatórios.
Valor: o peso financeiro da conta, em números que seus relatórios podem somar.
Ciclo de vida: onde a conta está hoje e quando você a tocou pela última vez.
Responsabilidade: quem é responsável internamente e como a conta chegou aqui.
Auditoria: quando o registro foi criado e quem o alterou por último.

Se um campo não se encaixa em um desses grupos, trate-o como um sinal de alerta: ele pode pertencer a um registro relacionado (um negócio, uma pessoa, uma interação), ou pode ser um hábito que ninguém questionou. Audite-o.

Os 14 campos, grupo a grupo

1. Identificadores (2 campos)

Nome da conta

Tipo: texto, único, obrigatório.
Por que importa: o identificador humano da conta. Todos os outros campos dependem dele.
Regra prática: uma grafia canônica. Escolha “Acme Corp” ou “Acme Corporation”, não as duas. Nomes inconsistentes são a principal causa de registros duplicados.

ID externo (identificação fiscal, VAT, EIN)

Tipo: texto, único.
Por que importa: o único campo garantidamente único e estável em escala global. O identificador legal (CIF, NIF, VAT, EIN, conforme a jurisdição) permite deduplicar na importação, reconciliar com a contabilidade e sobreviver a uma empresa renomeada.
Regra prática: capture a identificação fiscal de toda conta que você vai faturar. Para prospects que talvez nunca fature, deixe em branco: é opcional, mas o espaço permanece.

2. Contato (2 campos)

Contato principal

Tipo: relação com um registro de Pessoa.
Por que importa: a única pessoa com quem você fala. Armazená-la como uma relação (não como um nome em texto livre) faz com que um relatório possa pivotar de contas para as pessoas por trás delas, e a mudança de e-mail de uma pessoa se atualiza em todo lugar automaticamente.
Regra prática: um contato principal, mesmo que você fale com cinco pessoas. O principal é aquele que você ligaria primeiro se o negócio empacasse.

Site

Tipo: URL.
Por que importa: um único ponteiro canônico para a presença pública da conta. Útil para enriquecimento, para detectar duplicatas e para abrir com um clique de dentro do registro.
Regra prática: o domínio raiz (acme.com), não um link profundo.

3. Segmentação (2 campos)

Setor

Tipo: seleção única.
Por que importa: armazenado como texto, “Setor” te dá 200 cadeias de caracteres distintas; armazenado como seleção única, te dá um gráfico. Mesmo campo, tipo diferente, superfície de decisão diferente.
Regra prática: comece com 8-12 categorias de setor que combinem com sua carteira. Adicione uma opção “Outro”. Audite a lista a cada seis meses: se “Outro” for a maior categoria, suas categorias estão erradas.

Faixa de tamanho

Tipo: seleção única.
Por que importa: o número de funcionários como texto livre é ruído. Como faixa (1-10, 11-50, 51-200, 200+), é um filtro, um eixo de gráfico e um indicador aproximado de faixa de preço.
Regra prática: quatro faixas bastam. Mais de sete, e o gráfico perde a forma.

4. Valor (2 campos)

Valor da conta

Tipo: moeda.
Por que importa: um campo numérico com tipo moeda te dá uma soma, uma média e um rodapé de coluna no fim da tabela. Um valor armazenado como texto não te dá nada, nem sequer uma ordenação que respeite ordens de grandeza.
Regra prática: valor esperado anualizado, não o valor vitalício. O vitalício deriva; o anualizado permanece comparável entre contas.

Funil em aberto

Tipo: moeda, calculado por consolidação (rollup) de relação a partir dos negócios em aberto.
Por que importa: o valor da conta te diz o piso; o funil em aberto te diz o que está em movimento agora. Juntos, respondem à pergunta que toda revisão semanal faz: quais contas merecem um contato esta semana?
Regra prática: se a consolidação não for suportada, armazene como um campo de moeda manual e atualize-o na cadência em que sua previsão já roda. Não faça dele um chute.

5. Ciclo de vida (2 campos)

Status

Tipo: seleção única.
Por que importa: a resposta para “onde está esta conta?”, uma pergunta que percorre todo o CRM e precisa estar a um clique de distância. Uma seleção de quatro opções (Lead, Active, Paused, Churned) cobre cerca de 95% das carteiras de PMEs.
Regra prática: mantenha o conjunto de opções curto. Cada nova opção que você adiciona dobra o custo de explicação para cada nova contratação.

Último contato

Tipo: data.
Por que importa: toda conversa de retenção começa com “quando falamos com eles pela última vez?”. Se o campo está ausente ou desatualizado, a resposta é um chute. Com o campo, a resposta é uma ordenação.
Regra prática: atualizado em interações significativas (uma ligação, um e-mail de verdade, um encontro presencial), não a cada notificação. Preencha automaticamente se sua ferramenta permitir; caso contrário, imponha isso como parte da revisão semanal de contas.

6. Responsabilidade (2 campos)

Responsável pela conta

Tipo: referência de usuário.
Por que importa: todo registro precisa de um nome associado. “A equipe é responsável” significa que ninguém é responsável. O campo de responsável alimenta filas pessoais, regras de escalonamento e a visão básica “o que é meu?” que mantém os vendedores honestos.
Regra prática: um responsável por conta. Se duas pessoas genuinamente compartilham a responsabilidade, o campo ainda escolhe uma, e a outra fica no registro do negócio ou como observadora.

Origem

Tipo: seleção única.
Por que importa: como a conta entrou na carteira. Referral, Inbound, Outbound, Event, Partner: cinco opções são de sobra. A razão de isso viver no nível da conta (não no nível do negócio) é que a origem no nível da conta sobrevive a muitos negócios e te mostra quais canais realmente fazem sua carteira crescer ao longo de um ano.
Regra prática: capture-a uma vez, na criação. Preencher a origem retroativamente seis meses depois é folclore, não dado.

7. Auditoria (2 campos)

Data de criação

Tipo: data, preenchida automaticamente.
Por que importa: análise de coorte, taxa de ganho por safra, higiene da lista: nada disso funciona sem uma data de criação. A maioria dos CRMs e a maioria dos bancos de dados flexíveis definem isso de graça; a disciplina é nunca sobrescrevê-la em importações.
Regra prática: somente automático. Se um humano pode editá-la, o campo deixa de ser um fato.

Modificado pela última vez por

Tipo: referência de usuário, preenchida automaticamente.
Por que importa: o sinal de responsabilização mais barato que você tem. Quando um registro muda e um relatório quebra, “quem mexeu por último” fecha o ciclo em segundos.
Regra prática: combine-o com um carimbo de data/hora last modified at se sua ferramenta expuser ambos. Juntos, são a menor forma viável de trilha de auditoria.

Procurando a versão para impressão? Um cartão de referência de uma página com todos os 14 campos, o tipo e a regra prática está disponível como um PDF gratuito: feito para imprimir, colar ao lado do monitor e entregar ao novo colega no primeiro dia. O link está no fim deste artigo.

Escolha o tipo antes de escolher o nome

O tipo de um campo decide quais relatórios ele consegue produzir. Mesmo nome, tipo diferente, superfície de decisão diferente:

“Setor” como texto é uma coluna. Como seleção única, é um eixo de gráfico e um filtro.
“Valor da conta” como texto é uma cadeia de caracteres. Como moeda, é uma soma no fim da coluna, uma média e uma ordenação que respeita a grandeza.
“Último contato” como texto é “semana passada”. Como data, é uma ordenação, um filtro “desatualizado > 30 dias” e um indicador antecedente.
“Responsável pela conta” como texto é “Maria”. Como referência de usuário, é uma fila pessoal, uma fronteira de permissão e um conjunto de trabalho.

O custo de tipar um campo corretamente na criação é um clique. O custo de re-tipar uma coluna de 800 registros seis meses depois é quase uma tarde inteira, mais a perda de todo registro histórico em que a conversão for ambígua. Primeiro o tipo, depois o nome.

Erros comuns ao desenhar campos de CRM

Cinco padrões que vemos em auditorias de carteiras de clientes de PMEs:

Texto livre onde uma seleção deveria estar. Setor como texto, status como texto, origem como texto. O dado existe, mas não pode ser filtrado, colocado em gráfico ou contado. A correção é mecânica: converta para seleção única e migre os valores existentes para a opção mais próxima.
O campo que está sempre em branco. Na maioria dos registros ele está vazio; em alguns poucos há um valor perdido do fluxo antigo de alguém. Se o campo está em branco em 70% ou mais dos registros, ele não sustenta um relatório. Descarte-o.
Dez variações da mesma coisa. “Notas”, “Última nota”, “Comentários”, “Observações”. Escolha uma, arquive o resto. Cada duplicata divide a atenção da equipe e degrada o registro mestre.
Dados por negócio na conta. Valor do negócio, estágio do negócio, data prevista de fechamento: isso pertence a um registro de negócio, não à conta. Armazená-los na conta significa que você só consegue acompanhar um negócio por cliente. A maioria das agências tem vários.
Oitenta colunas, um registro. O sinal mais claro de que o desenho de campos saiu do controle. O registro virou um museu de decisões históricas. O conjunto de 14 campos é a cura: descartar, agrupar, re-tipar, entregar.

A frase que usamos em auditorias: um registro é uma ferramenta, não um museu. Quatorze campos, usados toda semana, batem oitenta colunas que ninguém preenche.

Como entregar o conjunto: 14, depois um mês, depois talvez 15

O desenho de campos é uma decisão de meia hora, não um projeto de um trimestre. A sequência:

Defina os 14. Use o conjunto acima como modelo inicial. Ajuste as categorias de segmentação e as opções de ciclo de vida à sua carteira; mantenha a estrutura intacta.
Migre a carteira existente. Exporte sua planilha ou CRM atual. Mapeie as colunas para os 14 campos. Tudo que não mapear é arquivado em um arquivo separado: não excluído, apenas fora do caminho.
Rode o conjunto por um mês. Nenhum campo novo. Nenhum “vamos também acompanhar…”. Se uma pergunta não puder ser respondida, anote-a.
Adicione o décimo quinto campo apenas quando você recorrer a ele duas vezes. Um único momento de “eu queria ter isso” é folclore. Dois momentos são um sinal. A disciplina de esperar o segundo momento é o que mantém o registro em quatorze, e não em oitenta.

O caminho inverso, desenhar para cada caso imaginável antes de começar, é como uma planilha acaba com oitenta colunas e confiança zero. Configuração é um direito básico, não uma conquista. Entregue o piso, rode-o, eleve-o com base em evidências.

Baixe a versão para impressão

Preparamos um cartão de referência para impressão para manter à mão enquanto você constrói ou audita seu CRM. Uma página, pronta para imprimir.

Baixar o PDF de referência com 14 campos

Que campos um CRM deve ter? 14 essenciais para PMEs